台北2月16日的无裤日活动　　

　　相比挑逗，挑衅就更显侵略性，它不是去引诱受众，而是去刻意冒犯。但是这种冒犯并不会突破消费者的忍耐底线，因此也是暧昧性十足。现在看来，其实芙蓉姐姐、凤姐的炒作其实就属于挑衅的范畴，她们挑衅的是社会公共道德伦理和公众的忍耐力。　　

　　今年2月23日美国纽约曼哈顿竖起一个巨幅反堕胎广告，广告词写到：“非洲裔美国人最危险的地方是子宫”。该广告认为：“非洲裔美国妇女的堕胎率是其他人群的3倍。就在我们谈话的这一刻，约四成胎儿已经被扼杀了。”该团体认为堕胎是一种“种族灭绝阴谋”。该广告在纽约引发巨大争议。公益人士批评该广告“是对妇女和少数群体的极大侮辱”。认为 “将堕胎比喻成恐怖主义、种族灭绝，这实在是一种冒犯”。　　

　　如果说挑衅更加倾向于在道德层面的触及，那么挑战似乎更加是一种下战书的主动出击。它以恶意攻击竞争对手为目的，触犯受众的利益，无视法律的底线。蒙牛的恶性公关事件，360和腾讯网络战都属于此范畴。笔者需要提出的是，网络上很多邪门的炒作实际上是游离于道德与法律之外的行为。一个成熟的炒作行家或许去敢于挑衅公共道德伦理，却绝不敢去挑战国家法律。因为他们明白，公共道德的底线具有弹性，犯错的成本并不高，而如果触犯了法律，只有接受制裁的份儿。　　

　　网络炒作的社会化转向

　　笔者文武赵认为，成功的炒作往往带有很大的情绪性和传播的社会性。法国的社会心理学家勒朋认为，处于激动人群中的个人具有很强的“被暗示性”，周围人的话语、表情、动作以及现场的氛围都能够对他产生强有力的暗示刺激。同时，在这种暗示的作用下，一种情绪、一种观点能够通过群体内部的人际传播实现情绪的互相感染，从而迅速支配整个人群。因此富有争议的话题往往能够成为炒作的焦点。　　

　　回头看凡客体、张国荣复活、唐骏的学历门等事件，网络炒作除了极大的情绪性之外，网络炒作的社会化转向已经日益明显，其阵地已经慢慢从BBS论坛转移到微博、SNS等社会化媒体上。　　

　　当然这种转向与两种媒体平台的不同属性有关。BBS论坛是一种早期的WEB2.0的聚合形式，具有一定的封闭性，主要体现在论坛是具有共同兴趣群体的讨论媒介，它的运行主要以“话题”为导向，因此论坛中的内容会受到一定程度的限制，比如在一个摇滚音乐迷的论坛中，一般不会出现“欧洲大型强子对撞机”的前沿物理学话题；而在社会化媒体中就可能会出现，因为它并不是以“话题”或兴趣为导向，而是“用户”为中心的信息传播媒体。比如这个用户可能是一个物理学的大学生，同时也是摇滚的爱好者，这样在他自己的微博界面上，他可以按照自己的兴趣随意发表自己的话题。基于这种平台上的差别，网络炒作的社会性得到了充足的弥补，网络炒作的社会化转向也不难理解了。

　　文武赵，社会化游击营销的倡导者。长期观察创意营销，专注于社会化营销和低成本营销的实战研究。wenwu.zhao@foxmai.com

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