4.毛利率不给力啊！

　　麦考林的毛利率不足以支持线下实体店销售。麦考林目前并没有披露其店铺是街铺还是店中店，也没有披露其店铺的覆盖层级市场。如果是街铺，这么低的店效如何能够支撑现在越来越高的店铺租金？如果是店中店，类似麦考林这样的品牌，基本无法进入非常好的商场，或者有幸进入，还要背负20几个点的扣点。如果进入差一点的商场，交上十几个点的扣点。不知道麦考林的批发折扣是多少（貌似没有公布），如果在45～50折，零售折扣在75折，中间20几个点的毛利在支付完扣点之后将所剩无几。

　　5. 推广方式的可控与不可控。

　　线上的营销推广更容易监测和调整、投入成本可控且试错成本低，而线下的营销及媒体购买和线上差别非常大，且投入成本可控性低，试错成本也高。

　　举个简单的例子：在门户网站投放可选择“天”和“区域”来定向或全网投放，并且很容易监测广告带来的访客和销量，可是在报纸投放广告一是费用更高，二是无法监测，三是区域性明显，四是无法有效监测。

　　此外，线上和线下对货品的开发周期，销售支持等各方面都是不一样的，因此线上和线下没有变成互相帮助，而是变成互相牵制。例如线下的零售规律是多样的，但是必须要照顾到线上的因素；线上销售本来是链条很短的，但是又要照顾到线下的长链条。　　

　　麦考林，你太着急了　　

　　在中国，渠道扁平化还没有完成，就已经大规模的开始了渠道复合化，这使得中国的渠道更加复杂多样。按说操作这样复杂的渠道应该慢工文火，但是麦考林的做法，让人感觉太着急了，太急于上市了，太急于给投资者一个满意的报表了，结果适得其反，现在反而成了美国投资者诉讼的对象。

　　这且按下不表，上文表述的尽管都是多渠道模式的困境，但是不代表不能克服，只是，在急功近利的心态下，麦考林的目标和做法已经南辕北辙了。

　　做街边店铺要想盈利，多数要有2年以上的客户积累才行；而商场或商业街的店铺投入巨大，但起量也是很快的。麦考林若是为了应付上市需求，应该是要快速起量的，但却莫名其妙的选择了街边店，不知道怎么回事，美邦的王宏征不会连这个道理都不知道呀？

　　麦考林的优势其实很大，作为自有品牌开线下店本质上没什么大问题，把握好选址、货品、营销和服务，做得好还是会有额外的收益。比如，在选址已定的基础上，用几款性价比高的产品尤其是数十款能爆量的好单品，一定可以让线下店打出招牌和名堂。要知道，你的店面就是你的广告墙，你的货品是你的广告产品，做好销售式推广，客户会帮你去传播。

　　可是麦太急了，选址不达标，货品不理想，超速扩张。当然，它有自己的道理，这样才能快速扩张，才能上市。但发展是有规律的，过去欠下的，总是要还的，许多做企业的老板都曾在快与慢、规模和利润之间的矛盾中拿捏着平衡度。假设麦考林发展的慢一点，但产品打磨得好一点，而且是持续的好，产品线规划到位，客户满意并传播，自营店和加盟店比较靠谱地发展，网上社区再留住和“圈养”客户，这样才能做的更长久。　　

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。

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