克制你的“雄心”　　

　　与三元相比，相对较好的是飞鹤。上面我们也提到这两个品牌“受益”的故事。那么，为什么说飞鹤比三元相对较好呢？是因为飞鹤当初就是把“单点突破”做得比较好。他们利用事件，立刻提出“一‘贯’好奶粉”的口号，号称自己40多年没有出过问题。这对当时惊慌失措的消费者而言，显然是有杀伤力的。后来事实也证明，那一年飞鹤确实是成功的。

　　然而，在短暂成功的背后往往会滋长更加可怕的危机，那就是企业家的“雄心”。飞鹤就面临这种“雄心”所带来的“扩张”危机。如果说以前的飞鹤仅仅是做奶粉的话，那么今天的飞鹤在干什么？当你去打开他们的网站，或者走进一家超市看他们的产品，你就会知道，它的扩张已经到了“肆无忌惮”的程度。在奶粉上，他们不仅全年龄覆盖，全功能覆盖，还要涉足豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黄油、工业粉、液体奶等领域，把冲向“1000亿”的“雄心”暴露得一无遮挡。

　　扩张就能做到1000亿吗？做到1000亿就算成功吗？我想，这两个问题不管你怎么回答都是问题。在我们中国，为了“1000亿”而葬送自己命运的企业还少吗？去年7月份刚刚离我们而去的“太子奶”就是一个典型案例，我们为什么总是要惦记“1000亿”呢？

　　因此，笔者再次呼吁我们的企业家：牢记“太子奶”忘记“1000亿”，忘记“海尔”学习“格力”，用你的“雄心”纵向发力，把你的品牌优先打造成一个品类的第一品牌，然后再打算怎么扩张。　　

　　伊利和蒙牛，你学不会　　

　　在乳品行业，要想成为一线品牌，必须向伊利和蒙牛学习吗？当着大家的面问这样一个问题，相信所有企业家都会说“不”。然而，事实上数不清的二线品牌，一旦上来无一例外地复制伊利、蒙牛的模式，无一例外地跟随伊利、蒙牛的战略。

　　去年一家媒体关于光明乳业的发展战略采访我的时候，我就明确表示：光明涉足常温奶和奶粉是值得商榷的，并说光明应该把“做强新鲜，突破常温，出击奶粉”的战略改为“聚焦鲜奶，突破酸奶，出击奶酪”。

　　后来，这一建议遭到了光明一个员工的抗议，他专门给我写信，用足够多的文字和谦逊礼貌的语气向我解释光明涉足常温奶和奶粉是多么正确的举措。当时我给他回信，只是肯定他对乳业的了解和看似严谨的思路，并没有正面进行辩解。因为，毫无意义。

　　那么，像光明、三元、飞鹤、卫岗、长富等品牌，模仿伊利和蒙牛，复制他们的模式，真的能成为一线品牌吗？笔者可以非常负责任地告诉大家：不可能。

　　为什么？因为，你没有像他们那样的优势资源。伊利和蒙牛，依托内蒙古“牛奶之乡”的资源优势，打造了强大的品牌，这和“法国葡萄酒”、“德国汽车”、“澳大利亚羊绒”的道理是一样，而在这一点光明是难以与伊利、蒙牛抗衡的。这也是为什么光明从“老大”沦落为“老三”的原因所在。这和“常温”和“低温”毫无关系，更和人员素质毫无关系。我也曾经去过光明乳业，三元乳业，也比较了解飞鹤这个企业。我感觉到，在这些企业里，都有常温产品，他们的员工也个个都聪明绝顶。但即便如此，事实充分证明：到现在为止没有一个企业发展成为伊利和蒙牛的规模。

　　因此，笔者衷心告诉我们的二线品牌，当一个行业性危机爆发的时候，我们是可以抓住机遇，争取发展的。但前提是，必须要认清自己的品牌和品牌背后所支撑的资源，不能以一时的成功掩盖存在的问题，更不能以一时的成功打“1000亿”的主意。　　

　　包.恩和巴图：著名营销From EMKT.com.cn专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。17年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架及实战手法。擅长：营销战略规划、新产品上市策划、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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