增值服务

　　另一个行之有效的方法是在现有的商业模式中附加一些增值服务—根据客户需求提供一些附加利益。比如，商品运送就是其中的一个选择，法国品牌依云（Evian）就采取了这种做法。在法国，依云开始为购物者提供家庭运送服务，这种服务有一个漂亮的名称—“家中的依云”（Evian at your home）。

　　家庭运送或许不是一种创新服务，但是当这项服务涉及沉重的瓶装水商品时，这就是一项很人性化的服务。谁愿意从超市买一箱瓶装水之后自己扛回家？把一箱瓶装水搬到购物车上，推到付款台，再搬到汽车里，整个购买过程都笨重吃力。此外，瓶装水通常放在商店最不显眼的位置上，让购物者不得不多走一些路。家庭运送服务的吸引力自然不会让人们放弃自来水转向瓶装水，当它确实为依云与购物者互动增加了更多的个人接触机会。

　　还有许多增值服务的创新方式。2006年，耐克联手苹果公司推出Nike + GPS应用程序，它能让跑者通过iPhone以可视化的方式标记下自己跑步的路线信息，同时还能记录速度、距离、时间和卡路里消耗值。另外，耐克还同时推出了与该产品相关的运动训练网站Nikeplu.com（全球最大的跑步社区，拥有300多万会员）、Nike Sports Music on iTunes（运动音乐网站）以及一些配件。这些配件不只是让用户统计自己的跑步资料，它们还能和训练网站结合起来运用，让用户上传自己的训练情况资料，从而和一个庞大的线上跑步群体进行交流互动。

　　又比如，在美国感恩节和圣诞节期间，火鸡加工企业Butterball开通了火鸡交流热线，每年帮助大约10万人解决烹饪火鸡时遇到的问题。而英国Dyson吸尘器公司将Butterball为人们提供帮助的热线电话号码印在自己的每一个吸层器上，便于客户在需要时能轻易地找到电话号码。　　

　　个性化服务

　　消费者求助于热线电话是渴望得到企业的个性化服务，但是同时企业也可以以此个性化自己的商品。一些品牌成功地利用了这一点，让自己在众多的品牌中显得与众不同。比如，世界知名巧克力糖果公司M&M Mars开通了网站，客户登录它选择糖果时，不只是可以选择糖果的颜色，还可以选择在糖果上印一些自己的信息。苹果公司让人们有机会将一些文字刻在苹果机上，美国邮政让人们设计、印刷具有个人特色的邮票。　　

　　“声音”的品牌含义

　　在理想的情况下，你可以很好地照顾那些有价值的客户，通过一种令人印象深刻的方式提升他们的品牌体验。但是，如果你的产品出现了某些问题，这时候你应该怎么做？通常情况下，这是人们和品牌进行互动的唯一机会。有效地处理问题是保持客户高满意度的关键，而处理问题时如果只能通过电话解决，那么将十分具有挑战性。

　　很多人都经历过一些足可以令人抓狂的时刻：听指示音摁了许多次按键，终于听到“为了保证服务质量，此次电话可能会被录音”，这时你才和活生生的服务人员接上线。然而那个服务人员可能要么说话太快或是过于程式化，最终只是回了一句“我们感到很抱歉”，于是，这个“关键时刻”便成为了你不堪的回忆。关于服务热线，企业的客户服务人员必须以肯定和热情的语气，认真倾听、乐于倾听，让客户感到温暖。

　　语气对于信息的传达非常重要。“正是一个人的声音给人的语言赋予了更深刻的含义。”诗人玛雅•安吉罗（Maya Angelou）说。因此，企业招聘客户服务人员时，“声音”难道不应该作为第一个招聘指标吗？英国第一家在线银行First Direct创始人彼得•辛普森（Peter Simpon）通过一个不寻常的测试后，提出了未来呼叫中心运营的主张。辛普森认为：“开银行不难，但是交流确实是一件难事。”因此，他询问应聘者：“你会对一只柠檬说些什么？”最终，他招聘了一位大家公认的能和一只水果进行互动交流的员工。　　

　　购物互动，大势所趋

　　人们对于交流和互动的需求是毋庸置疑的，而且这将让企业重新定义产品的销售方式。比如亚马逊网站，比起其他实体书店，网站和客户之间的关系本来是虚无缥缈的。然而从一开始，亚马逊网站就创造性地将专家评论和读者推荐整合到自己的体系中，通过发送读者可能感兴趣的信息与他们进行再次接触。

　　总而言之，购物互动，大势所趋。

　　(本文作者为全球领先的市场咨询机构Millward Brown欧洲部定性分析经理)

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