案例研究：　　

　　Cache

　　银根紧缩下的品牌传播

　　Cache是一家专注于儿童服务和社会关怀的组织，提供儿童护理及其他社会服务资格认证，其85%的收入来自于公共资金。虽然该慈善组织目前状况良好，然而它未来的资金收入情况仍不甚明朗。

　　这种不确定性对于该组织的营销团队影响甚大，因为该慈善机构的发展方向最终会受到政府资金来源的影响。

　　成人社会护理资格市场，预计是该慈善机构现有核心业务儿童护理市场规模的两倍。按照销售和市场总监盖•兰尼（Guy Lane）的说法，这意味着该慈善组织必须灵活应对这种市场转变，调整策略，把一些新的资格认证引进市场，就像针对健康和社会保健引进新的认证方法。

　　兰尼说，自己的机构不需要在营销上投入很多资金去创建品牌知名度。该慈善机构通过开展一些公共活动，借助媒体事件推动品牌的认知度。事实证明，这是该慈善机构吸引受众最有效的方法。他说：“随着Cache迎合特定市场的专业性加强，刊登在特定媒体上的文章产生的效应，已经远远超过了广告的影响作用。”

　　“而且，由于我们的组织被人们视为‘游说机构’（Lobbying Group），因此，当我们创作一篇文章时，相关的出版物都很有兴趣。相比之下广告投入要大得多，而且我不认为它对于我们这样的专业市场会起很大的作用。因此，对我们而言，采取广告策略可能会浪费大量的金钱。”

　　虽然该慈善机构避免采用传统的广告方式，而且它也一直在探讨如何开发数字化平台以便让自己的业务受益。该慈善机构最近开始运用Twitter，并且推出了一个新网站Cachezone，希望与用户互动。营销经理萨拉•李（Sarah Lee）解释说：“这让用户既能应用社区媒体，同时也能更多地使用对机构信息有安全保障的网站。同时，我们利用论坛和博客功能，创造一个安全的信息环境，让用户能够互相交流。”

　　公关经理罗博娜（Lobna Banllahssen）补充说，Cache也在探讨如何基于培训业务对YouTube加以利用，初步想法是在YouTube上发布培训课程视频，让无法参加现场活动的用户可以在任何时候观看网上视频。

　　虽然银根紧缩明显影响到营销者，让他们必须考虑低成本的营销选择，然而兰尼认为：预算不应该是影响一项营销方案执行成功与否的最重要因素，最重要的因素是“部门人员的性格”。他说：“预算的大小是由人决定的，如果部门人员不是基于创新原则制定营销策略，那么不管预算大小如何，结果都是固守旧的模式；反之，如果你做好了创新的准备，那么一旦制订了方案，你就要不管预算，坚决执行。”

　　李补充说，在未来的几个月里，在预算支出上将考虑得更为慎重。基于这一点，该慈善机头投资引进了一个客户关系管理系统，以便更好地锁定目标客户并了解他们的习惯。她说，这是为了“确保我们将营销预算用在正确的事情上，从而真正为企业带来价值”。　

　　StreetGames

　　“背驮式”的奥运营销

　　2012年伦敦奥运会，这是少数几项没有被政府缩减预算的项目之一。负责场馆建设的奥林匹克筹建局（Olympic Delivery Authority）说预算开支不会受到经济环境影响。而奥林匹克组委会（Locog），由于负责奥运会的宣传工作，其资金来自于赞助商资助，因此在很大程度上预算也不会受到影响。

　　然而，2012年伦敦奥运会营销工作的重点之一是，确保奥运会之后伦敦和英国的资产可持续发展。这依靠的不仅仅是频繁地开展活动，同时要通过组委会的非商业活动激励项目，策划更多的独立社区开展各种活动。

　　然而，其中许多项目不可避免地被政府削减了预算，比如一个项目的负责机构是StreetGames—该机构为贫困社区的年轻人创造运动机会，它正面临预算缩减的挑战。2010年10月，StreetGames和奥运会赞助商可口可乐签订了一个为期3年的合作协议。

　　与以往相比，该慈善机构此次需要从饮料巨头可口可乐获得更多的资助。可口可乐将资助该慈善机构开展社区活动，同时为此项活动的运动教练提供培训课程。可口可乐英国区经理乔恩•伍兹（Jon Woods）说，这种合作是“实现奥林匹克目标的重要步骤”。

　　他说：“通过提升人们对奥林匹克的关注度以及可口可乐品牌的知名度，我们希望能接触一些平时难以接触到的受众，鼓励人们，让人们的行为产生积极的转变。”

　　虽然有可口可乐的高调支持，然而这只能让该慈善机构开展一部分活动，其他项目能否顺利开展仍取决于公共经费，而公共经费至今悬而未定。Streetgames主席诺曼•特纳（Norman Turner）说，因为资助该慈善机构项目的组织，譬如英格兰体育理事会（Sport England）要重新审查预算，而其他合作机构，譬如地方政府、学校和社区团体，也都受到成本缩减的压力。

　　因此，该慈善机构开展活动需要运用的所有资源都将被重新审查—包括营销资源。然而，特纳说：“为了实现主要的目标，我们必须宣传Streetgames及其相关的活动。”为了达到这个目的，可能会耗尽所有的资金，然而他认为这至少比砍掉营销项目要明智。因此，该慈善机构将精力集中于不同领域的品牌传播。

　　其中包括社交媒体，该慈善机构已经运用了Twitter和Facebook。特纳说，传统的传播网络，即通过受托人和政府、体育管理机构或企业赞助商之间建立的业务联系，这种方式变得更为重要。因此，该慈善组织想在品牌传播上，充分利用受托人建立的这种“背驮式”关系，譬如借助英格兰体育理事会、奥组委和可口可乐对自己品牌的高度认可，利用奥运会作为一个跳板。

　　特纳说：“对于我们这个市场领域而言，这一次确实是一个千载难逢的机会，它决定着我们能否最大化奥运会的宣传作用。”　

　　专家观点：　　　　

　　市场营销的作用始终在于寻求更高的投资回报率。预算缩减能帮助你更好地聚焦，虽然它同时也受企业所处行业大环境的影响。如果你是一个零售商，推动销售力的关键就是广告和营销。

　　我们现在做的工作目标相当明确，即聚焦未来能带来高回报率的工作。

　　—Yodel营销总监亚当•史密斯　　

　　宣传推广活动对于实现企业目标至关重要。当前的挑战在于如何低成本开展宣传活动。这意味着必须探讨一些新的方式，譬如Twitter，这种方式适合像我们这样针对年轻客户群体的组织。

　　作为一家慈善机构，我们要开展大约120个项目，因此现有的传播渠道以及口碑效应对于我们顺利开展各项活动尤为重要。

　　—StreetGames主席诺曼•特纳　　

　　削减预算不一定会提高效益—一个基础级的预算和核心团队永远是必要的。真正的低效率是在承受经济衰退压力时做出的短期决策造成的，因此，必须持续关注中期、长期目标。

　　新媒体渠道的出现要求所有的营销者必须重新平衡媒体渠道，从而制订最好的媒体传播方案。因此，无论预算如何缩减，企业必须持续开展强劲的在线活动，同时对重要的网络和社交媒体活动进行投资。

　　—福特传播经理理查德•比尔德　　

　　我已经忘记了之前多少次向我服务过的企业提出建议：即使你有10个好点子，如果做好其中的5个能够实现你的目标，那么你何必把10个都做完呢？这种做法只会让事情变得更复杂，耗费更多的资金。然而至今这种无谓的现象仍然时常发生。

　　不幸的是，许多企业的传播工作是由某个部门承办的，由不同的部门分摊预算费用，虽然这种做法肯定更符合成本效益，然而却很难实现一个真正具有资源整合性的计划。因此，一旦做出决策，你就要信任所有的执行团队。

　　—St John 营销总监斯科特•雅各布森

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