在此进行一点补充：产品有了好的卖相不等于就会有好的销售，同样，有了好的概念，也不等于就有了好的业绩。牛二被宝刀吸引，证明产品包装不错，杨志的产品卖点宣传也很到位，但是这还不足以促使牛二决定要这把刀，他还需要通过进一步的体验来验证宝刀的价值。这种消费心理在当下的市场竞争环境中尤为普遍，且越是高端的产品，消费者的体验需求越强烈，商家也越需要通过体验营销来凸显产品差异，建立品牌价值。而对于笔者所在的日化行业来说，概念的落地更需要通过体验营销才能得以实现。以前常说化妆品贩卖的是梦想与期望，但如果永远只有梦想和期望而没有实际效果，再长的梦总有醒来的时候。

　　回到前文。牛二先是向旁人讨了一垛铜钱让杨志剁，果然剁做两半了。牛二又问第二件，于是杨志将自己的几根头发往刀口齐齐吹断了，牛二还不服气，又从自己头上拔下一把头发让杨志吹，再次验证了。牛二又问第三件。前两个产品卖点体验起来都好办，唯独这第三个卖点，同时也是最大、最有吸引力的卖点“杀人刀上没血”却不那么好验证了，杨志当然不可能象牛二要求的那样“把刀来剁一个人我看”，只好提出“取一只狗来，杀与你看”，却被牛二以“你说杀人，不曾说杀狗”为由拒绝了。这给我们的启示是，体验营销还需要解决一个产品概念和体验效果的关联性问题。再有震撼力吸引力的产品概念，在体验营销越来越成为消费者购买决策主导因素的今天，如果不能让消费者通过体验感知和验证，体验和概念不一致，其作用难免会大打折扣，甚至引发不信任。更不用说虚假夸大的产品概念，遇上较真的精明的消费者还有可能会聪明反被聪明误，搬起石头砸了自己的脚。再以日化行业为例，彩妆的体验效果可谓立竿见影，但护肤品、洗发品的功效，无论美白、保湿、抗衰、去斑、去痘、防脱生发等，往往不那么直观、直接，如何通过体验获得认同，也是一个在策划环节需要着力攻克的难关。比如汰渍洗衣粉，为了使自然、清新的产品概念得以落地，不仅在广告中以“空气中的新鲜味道”为标题，以山峦、植物、草地、野花凸显卖点，而且在宣传物料中采用了摩擦发出香味的方法，“曲线救国”，从而使顾客能够通过感官体验间接形成对产品概念的认同。

　　以上分析当然不无戏说的意味，因为牛二并非严格意义上的消费者，或者只能算是最刁钻的消费者，他的最终目的不是等价交换，而是强行占有，所以故事的结局是不但买卖没有成交，而且杨志大怒之下拿刀杀了牛二，自已锒铛入狱。但即便是这一点，仍然具有某种启发性：体验营销的前提，是市场细分和市场定位，首先要找准目标对象。杨志的体验营销很成功（彻底激发了牛二的需求，也引得旁观的街坊喝采不断），但因为未能找到真正的目标消费者，错把牛二当顾客，最终方向不对，努力白费。

　　此外，杨志的怒而杀人，也说明他不具备一个专业销售人员应有的良好职业心态和动态营销观。牛二虽然没钱买产品，但围观人群中一定有他的潜在顾客，牛二不买，不代表别人不买。牛二以个人体验的方式，在无意中配合他进行了一场别开生面的现场产品演示会，使他由立了两个时辰无人过问，变为众人围观、喝采，已经出现了高人气和高关注度，这都是终端店铺求之不得的好事情，其实接下来只要他能想办法将牛二打发走，好言好语不行，适度的不伤及性命的武力制服亦可（而不是一气之下搠倒牛二，再赶入去往胸脯上连搠两刀弄出人命来），基本可以断定，他的产品是不愁销路和价格的。

　　在杨志卖刀的时代，这种体验式营销应当算是具有相当的超前性（所以才会被施耐庵拿来在《水浒传》里大作了一回文章），但仍然不免失败。而在二十一世纪的今天，如果体验营销还停留在杨志卖刀这样一种被动、盲目、心态浮躁的阶段，只怕就更加难免碰壁之虞了，所以，杨志卖刀的最后一点启示是，当竞争对手都在做体验营销时，你的体验营销必须不断升级、不断超越才能真正有效，才能真正拥有竞争力。

　　集实战经验、策略思维与创意能力于一身的“作案”高手，并长期从事“团伙作案”。现任谛一策划工作室策划总监。策划百步穿杨、文案表现力强，尤其对于化妆品品牌建设、产品开发、市场推广、终端建设等有丰富经验。一句话：我就是惯犯——随时准备策起来的思想犯！电子邮件>>: leeyongxin@16.com

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