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品牌价值系于公众感知


《新营销》2011年1期, 2011-04-12, 访问人数: 1694


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  人性关怀的力量  

  老子的一句名言是:“上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道。”美国直复式营销的奠基人盖瑞•亥尔波特说:“世界上最高级的销售是没有销售!”

  宝能投资集团副总裁张晓东认为,商业的最高境界是“不争之争”。正如《阿甘正传》主角阿甘,他成功的主要原因就是“不争”。宝能投资集团并没有把工作重点放在如何取得竞争优势上,而是把自己当作一个消费者,细致揣摩消费者的需求、心理和心态。

  香港为什么是购物天堂?因为它把市场细分和人性关怀做到极致,非常注重消费过程。又比如日本东京的一个超市,洗手间的门不是通常张开式的,而是推拉式的。为什么要这样设计?对方回答说:如果这个洗手间是老人使用的话,一旦要摔倒时,可以撑一下。

  创新可以形成差异化优势,商场的硬件创新很容易模仿,但意识和理念上的创新,是无法复制的。商业经营者的眼光不应该只顾向上看,应该潜心研究消费者的需求,知道他们在想什么,与消费者共同成长、成熟,向消费者学习,也是一种创新。

  盛夏的一天,深圳香榭里花园的一家餐厅,服务员给开车进场的每一个戴眼镜的人一张柔软的纸巾,是因为眼镜从较凉快的车里到炎热的室外,一般都会产生雾气,这张纸巾就是为了方便客人擦眼镜用的。

  比如,商场不提倡吸烟,但对来商场有吸烟需求的消费者进行正确的引导,专门设立“吸烟室”;在细节上给予女性消费者更多的人性关怀,设置更多的厕位,以及更多的可以存放个人物品的地方;根据新能源汽车发展的需要,在停车场设立可充电的车位等等。

  很多细节如果能够做到,消费者就能通过这些细节,体验到商场意想不到的人性关怀,使消费者和商场产生一种和谐的共鸣,产生一种前所未有的消费过程体验。(陆剑伟)

  刺激销售业绩上升的七种武器  

  不知不觉中,一年过去了,面对新的一年,你肯定会对自己在过去一年里的工作进行总结,同时,你肯定会在心中思索,如何才能在2011年提升你公司的销售业绩?

  以下七种方法,请你务必牢记在心并随时运用,如果你能够做到,相信这七种方法对你会有很大的帮助。

  1.聪明的市场营销行为永远都建立在“理解客户”的基础之上。你需要知道他们是谁,他们买什么,他们为什么买—他们为什么从你这里买。如果2010年你没搞懂,请在2011年新的一年开始时一定搞清楚。

  2.通过社交网络和媒体、BBS和博客做好销售工作,你的努力将会事半功倍。直接从顾客那里取得回馈是永远都不会出错的。

  3.同时,要学会使用短期的激励机制来向客户进行短期促销。

  4.不要仅仅依靠团队内仅有的几个创意人员,要发动所有的员工,通过全公司的智慧来进行“头脑风暴”,如果不能对有特殊建议和贡献的员工提供奖励,那么你的公司发展前景堪忧。如果公司规模小、成员少,那么你就可以通过网络雇用一些顾问团队,把他们当作消费者,通过他们获得反馈信息。

  5.你是否按期向你的客户投递邮件或者发送电子邮件?如果没有,请抓紧时间做。这样做可以加深他们对你的品牌和产品的记忆。但是记住,电子邮件的文字质量、图片质量和形象一定要简洁、优雅。

  6.请别光顾着赚钱,尽可能积极地投身公益和非营利性事业,一个好的企业公民,他的销售成绩一定令人击节叫好。

  7.你上次在公司网站上更新公司简介、销售团队名单是什么时候?请记住,现在消费者了解一个公司的最快方式就是访问它的网站。做得烂的网站,销售业绩肯定好不了。(Kim T. Gordon)  

  弱关系营销  

  提及品牌和消费者之间的关系,曾经的最高境界就是品牌忠诚。但如今,做到这一点显然已经很难了,当你走进一家超市,可能要面对成千上万种商品,按照CMMS发布的最新数据,全国仅食品饮料品牌就有7662种,对于喜新厌旧的消费者而言,企业能做的只是“让你记得我”、“对我印象还不错”、“可以尝试使用”,达到这一目的已经足够了。

  这是一个提倡弱关系的时代,人和人之间的关系在弱化,因为有了即时沟通IM、SNS、微博,人和人之间不必经常见面,不必经常打电话,大家建立起关系也未必需要相互认识,这是Web2.0时代人们重构关系的开始。

  互联网早期,人们维系关系的方式是电子邮件,但是电子邮件比较正式,随着即时沟通工具的出现,人们更多地借助QQ和MSN维持日常的信息交流。然而,即时通信要求必须即时回应,因此也存在沟通压力,很多人通过隐身来减小这种人际关系的压力。而微博和SNS相应的压力就小很多,人们不会在意你是否及时回应了他们在微博或SNS中发表的言论,甚至他们并不在意你有没有回应。这种相对“弱”的关系服务,大大扩展了关系链的范围。

  从强关系到弱关系,其关联人数的数量级也在发生几何级数变化。朋友关系也许就是几个人,但是在即时沟通中可以有几十个、几百个沟通关系,在SNS、微博中关系链的维度更加扩展。在企业对消费者的关系层面,传统的做法是发放会员卡,定期发短信、打电话,维系一种强关系。结果是会员仅为所有目标客户的一小部分,而且拓展难度和维护成本都比较高。而通过微博、SNS等互联网关系服务,就可以与更广泛的消费者建立一种“弱关系”,既与消费者建立联系,又不会对客户造成过度的骚扰,进行让客户形成品牌忠诚。(赵正)

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