在过去的十年里，伍兹的收入几乎年年冠绝体坛，他的大部分收入来自广告赞助商。但这位高尔夫球坛霸主在公众眼里清新健康的偶像形象已随着他的丑闻曝光而轰然倒塌。伍兹的私生活丑闻已造成其两大主要赞助商—耐克（Nike）和佳得乐（Gatorade）的股价市值损失高达5亿~12亿美元。利用名人代言品牌，就其本质而言，是利用名人的号召力，实现感知间接转移。INSEAD市场营销From EMKT.com.cn学助理教授史蒂芬•斯瓦尔顿（Steven Sweldens）说：“利用同样的代言人反复呈现一个品牌，两者之间的联系将变得十分密切。当人们看到某一个品牌时，自然就会联想到品牌代言人及其所代表的各种形象。”

　　利用间接感知转移手段推广品牌不无风险。就伍兹的例子而言，伍兹与其两大代言品牌耐克和佳得乐的关联性已变得非常密切，以致伍兹成为众矢之的后，后两者也遭了殃。

　　虽然“名人效应”营销有一定的风险，但如果选择得当，无疑能快速提升品牌的知名度与影响力，实现口碑相传效果。好比乔治•克鲁尼与他代言的Nespresso咖啡，乔治•克鲁尼的世故、具号召力的影坛形象将Nespresso高端咖啡的定位表现得淋漓尽致，品牌无形中借助了明星的影响力。斯瓦尔顿指出：“一看到Nespresso咖啡，人们马上就会联想到乔治•克鲁尼，而由于乔治•克鲁尼是很多人心目中的偶像，这些人自然就喜欢上了Nespresso咖啡。”

　　另一种提升品牌价值的手段是“直接感知转移”。这种宣传手段不依赖名人代言，而是巧妙地把正面感知与品牌结合起来，当人们看到品牌时，正面感知油然而生。在这策略上，没有一个品牌做得比可口可乐好。几十年来，可口可乐都成功地为品牌注入正面的感知。可以说，从圣诞老人到北极熊，每一个广告都为可口可乐品牌建立正面的感知，并带来可观的盈利贡献。　　

　　让竞争对手吃“剩羹”　　

　　两家位于同一条街的饭店，一家是口碑极佳的餐厅，每天门口都排着长长的等候就餐的队伍；另一家则口味一般，店里的位置总是坐不到五成。研究者将受欢迎的餐馆命名为“领导者”型餐厅，另一家则为“追随者”型餐厅。

　　在通常的价格策略中，企业并不希望竞争对手降低价格，因为这会导致价格战。然而对于顾客是“随机到达”的餐馆生意来说，“追随者”却很期望“领导者”降价而非涨价—因为“领导者”型餐厅降价，会致使一些原本可以接受更高价格的顾客离开。这些“过剩”的顾客通常会到街对面的“追随者”型餐厅就餐，这时“追随者”型餐厅却可以涨价。因为它知道，有足够多的“过剩”顾客愿意以更高的价格就餐，而不愿意饿着肚子或者选择很远的别处去用餐。

　　那么，“领导者”型餐厅如果增加座位以容纳更多的顾客，是不是就能提高利润？研究者认为，在某些情况下的确如此，但在另一些情况下反而会降低利润。如果“领导者”型餐厅增加座位，意味着更少的“过剩”顾客流入“追随者”型餐厅，必然招致后者的反击行为。为了避免这种行为，“领导者”型餐厅要维持足够的“过剩”顾客给对方，所以会选择降价—一方面增加了座位，另一方面价格却降低了，所以总利润依然不变。

　　航空业也有些类似餐馆的竞争。机票价格波动非常厉害，就是机票收入最大化的管理模型造成的。这些模型基于的假设是，不愿支付高价的低端消费者通常比高端消费者提前买票。如果航空公司垄断了市场，那么它会为最后到达的、愿意支付高价的客户留出足够多的座位。然而在有其他航空公司竞争的情况下，它们就不愿意保留更多的位置给可以支付高价却姗姗来迟的客户，情愿早早地将座位卖给早来的低端客户，将那些“过剩”的高端客户留给它们的竞争者。

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