市场集中度提升

　　《中国企业报》：我们发现，针对某一类产品而言，人们心目中的品牌不超过5个。这是不是也应该算做是家电巨人时代的特征之一呢？

　　孙玉琢：对，这其实是一个市场品牌集中度的问题。品牌集中度的提升过程其实也是市场走向成熟的过程。以冰洗彩空四大产品为例，根据国家信息中心监测数据，在国内重点城市市场，从2008—2010年，除洗衣机在2010年由于产品品类变化和价格竞争造成占有率相对分散外，排行前5位品牌的销售量占有率基本呈现逐年上升的局面，整体比例接近或超过70%，2011年前3个月依然保持着这种态势（数据见表）。

　　《中国企业报》：这样看来，目前国内整体家电市场确实存在着竞争企业体量巨大、市场份额较高的现象。

　　孙玉琢：回顾行业发展史，我们发现，这些市场占有率排名靠前的企业在行业内有着举足轻重的地位，把控着在行业内制定技术、价格、服务标准的话语权。如1992年，转型中的格兰仕选择了微波炉，并迅速发展成全球微波炉霸主，占有全球50%的市场份额。当时售价动辄五六千元的微波炉，一下子被其拉到了数百元。

　　家电业另一个奇迹是美的。从一个5000元起家的生产塑料瓶盖的小厂，由电风扇开始，逐步介入冰箱、洗衣机、空调等行业。经过40年发展，2010年，美的集团成为“千亿俱乐部”成员之一。

　　《中国企业报》：这些行业内的巨人在全球家电业又占据了怎样的地位呢？

　　孙玉琢：前不久，中国家电协会发布的数据显示：截至2010年，我国家电工业总产值达到9642亿元，其中冰箱、洗衣机产量占全球40%以上，空调、微波炉产量占全球70%，小家电产量几乎占全球90%。

　　同时，规模庞大、技术力量雄厚的航母级家电企业的诞生，使得我国的家电企业在全球市场上成为一支不可小觑的中坚力量：世界消费市场研究机构Euromonitor（欧洲透视）公布的2009年全球白电品牌企业市场调研数据显示，海尔以5.1%的份额占据全球白电品牌第一。其中，冰箱和洗衣机分别占据全球同行业品牌第一。2010年10月，继海尔之后，美的集团成为第二个年销售额突破1000亿的家电企业，跻身全球白色家电制造商前5位。

　　综上所述，从市场占有率、品牌集中度、企业生产规模及其在世界家电业生产版图中的地位等诸多方面来看，可以断定，中国家电业已经进入了巨人时代。　　

　　巨人时代新命题

　　《中国企业报》：但中国家电业要完成从制造向创造的转变，肯定还面临着不少新的命题。

　　孙玉琢：的确，中国家电业通过惨烈的价格战、激烈的市场营销From EMKT.com.cn战完成了规模扩张的第一步。但进入了巨人时代的中国家电业，巨头之间连问题都是同质化的，材料成本飙升、招工不足等是走出家门进入国际市场的企业共同面临的问题。“冷兵器时代”的近身肉搏战术现在不仅无法获得“杀敌一千自损一百”的辉煌，甚至有可能陷入“杀敌一千自损九百”的困境。但是，我们发现企业仍然在沿用他们过去的竞争手段：价格战一直在延续，服务战仍主打延长包修期，概念炒作和口水战愈演愈烈，而企业每一个营销战术也仅仅能“各领风骚三五月”，其实，这都是市场不成熟的表现。

　　规模上的巨人化并不等于企业成长的“成人”化，很显然的事实告诉我们，已经列入“战国七雄”的企业，在很多方面还没有在巨人时代战争中做好战略上与战术上的准备。

　　《中国企业报》：许多强势家电企业试图通过价格战等手段获取垄断地位，打垮竞争对手，但这些努力却未见多少成效，自身反而遭遇利润空间下降、市场份额难以提高的窘境。

　　孙玉琢：是的，中国企业经营一直有一种麻将心理，就是我不和，你也别想和。但是，家电业日益呈现出技术的多样性、市场需求差异性、品牌定位的差异性等不可垄断特征。回顾世界消费电子产业的发展史，被竞争对手从真正意义上打垮的是少数，大多数的失败者是被自己打败的，企业的淘汰应由市场与价值定位去完成。

　　家电企业应做好长期竞争与合作的准备，努力将自身打造成家电航母的同时，也应为共同促进中国的民族产业作出自己的贡献，力求共赢。

　　《中国企业报》：好的，谢谢您。从下期开始，我们将分四期分别从企业管理团队的再学习、品牌化误区、企业理性建设、核心技术打造等四个方面对此问题进行深入探讨，希望继续得到您的支持，也希望读者们给予关注。

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家电巨人时代需要全球视野 （2011-04-12, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：沈闻涧）