|
|
|
|
第三只眼看炒作 7 上页：第 1 页 还有像杜蕾斯，世界第18个艾滋病预防日，全国各大媒体纷纷针对这一话题予以报道。当天的《南方都市报》头版头条标题为“粤7000人不知自己染艾滋”。除头版外，另外五个版面均有关于艾滋病话题的报道。当天在广州各报摊购买《南方都市报》的读者同时还收到了一份由杜蕾斯公司免费赠送的艾滋病宣传手册及单只装安全套一支，并在报纸的A31版看到了半版以“红丝带与杜蕾丝—预防艾滋大型公益活动”为主题的广告。杜蕾斯巧妙地利用了“世界艾滋病预防日”这一特殊日子，大家对“艾滋病预防”这一话题更加敏感，借力于《南方都市报》的媒介传播力，以赠送产品和刊登公益活动广告的形式建立起纪念日、媒体与杜蕾丝品牌自身之间的关联，在广泛传播品牌知名度的基础上，成功地与消费者建立了关系。 关于炒作，有些人认为小企业没资格做事件营销，其实不然。大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如八十年代的海尔，当时它还名不见经传，当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，按照这种理解，是不是在炒作？为什么现在的大企业小的时候能炒作，就不允许现在的小企业小的时候炒作呢？为什么现在提起大企业小的时侯炒作时，大家肃然起敬、津津乐道，并奉为圭皋，而对小企业的事件营销就指手画脚、说三道四呢？一个大家见怪不怪的事实是，那些已经成为行业领导地位的企业有时鸡毛蒜皮的点事就能连篇累牍地报道，反而没有人怀疑是炒作。其实，事件营销作为一种企业传播手段，大企业可以用，小企业同样更需要，之所以出现怀疑小企业炒作的根本原因在于有些人是跪着仰视大企业，而居高临下俯视小企业，动不动就带着有色眼镜给扣帽子。说不定，假以时日，小企业迅速成长为大企业，这从前的炒作又成为经典。 还有人怕炒作会影响企业或者品牌的形象问题。这样的担忧是有道理的，无可厚非的，不过这个要看品牌的发展阶段，具体情况具体分析。我们可以沿着上面的思路，把自己放在张瑞敏砸冰箱的时刻来看这件事，结论就一清二楚了。说的不客气点，就是有些企业太把自己当回事儿了，对所谓品牌形象问题一知半解，才产生这样的结论。一般说来，品牌的形成历经知名度、美誉度和忠诚度三个阶段，你企业小不点的时候，都没有几个人知晓你，知名度尚未成气候，而自己却超越发展阶段，把自己看成美誉度、忠诚度的维护者，最后到头来，死要面子活受罪，错失良机，而许多企业实现跳跃式发展的机会却是可遇不可求的。 当然我们企业也必须清楚地知道，炒作只是企业整体营销体系的一个组成部分。当我们发现一个机会并计划执行一个炒作活动时，我们必须做到：第一，站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是炒作本身；第二，站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的轰动效应；第三，站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”，甚至“诱骗顾客”；第四，站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次炒作一定是低成本、高效益。如果拿以上标准做比较，我们就会知道世界上部分知名品牌，如耐克、可口可乐、依云矿泉水等，在炒作上的功夫之深和我国部分企业在炒作上的道行之浅。对于一个有梦想的企业来说，所有的营销炒作活动都需要经过科学的分析和策划。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
