8.形态分析：用全新的角度去看待产品的形式与结构，并想办法重组为客户和社会提供更大的价值。当今最好的例子就是中国对电动车发展的关注。电动汽车是汽车形态的一种变化。电池替换了引擎，而汽车的整体形式、结构和驱动汽车的燃料链为了消费者燃料成本的减少和社会环境福利的增加统统都发生了改变。

　　9.细分思维：它是一个审慎研究拥有广泛群众客户的市场以寻找其中针对性群体的思考过程，这个群体具有鲜明独特的需求却尚未被大众市场满足。创新的挑战就在于恰好满足针对人群的特殊需要却可能与大众市场不太相关；尽管在某些情况下，随着特定细分市场的发展，它可能将最终重塑大众市场。

　　细分思维的经典例子就是克莱斯勒总裁李•艾柯卡在1983年秋天推出迷你货车。该款迷你面包车的推出扭转了克莱斯勒的命运并在汽车行业销售榜上领先长达25年。艾柯卡及其团队看到郊区家庭的车辆需要更多的空间给孩子用和装郊区育儿器具，而传统轿车在结构上有效扩展的空间十分有限。这一新的增长细分需要一个新的汽车平台以满足其家庭的运输需求。早前一些介于轿车和货车之间的多用途车的尝试最终宣告失败。但是，没有其他制造商有决心把公司的未来押在这个细分市场上。艾柯卡及其团队齐心协力整合公司内部全部资源完成了设计和产品，并最终抓住了细分市场的诉求。

　　随着市场用增长对迷你货车做出积极回应，其他制造商带着自己的设计进入了细分市场，很快小型货车控制了大众汽车市场。

　　10.水平创新：它将壮大品牌已有的产品类别延伸到一些完全不同的类别。这些不同的类别可能是：（1）在已有类别之中，但品牌可以在其中可以找到一个更好的位置；（2）或者是一个新发展的类别。以迪士尼为例，著名的电影及主题公园的制作人将其娱乐体验迁移到零售产品。迪士尼将其动画形象品牌化为各种玩具和服装，并开设了自己的品牌商店。今天，迪士尼的零售收入占公司收入的主要部分。迪士尼还将像庆典城一样的现场娱乐体验迁移到居住社区把娱乐精神带进社区生活。　

　　■灵感的筛选　

　　创造性的灵感没有尽头。产生这些想法充满了创造性和乐趣。问题在于这些想法对于创造它们的公司而言是不是可行的。它们必须符合公司的使命和声誉。它们必须符合公司的资源和关系。最后，它们还必须预测潜在的投资回报率和相应的风险水平。

　　许多很好的灵感就是不符合公司的使命和声誉。宝马以为追随哈雷•戴维森的横向扩展到服装领域就会成功。该公司在世界各地的机场和商场零售店里推出了摩托车和汽车服装。这种举动到目前为止都没有成功。首先，没有足够的宝马摩托车和汽车车主以支持商店的销售。其次，宝马没有哈雷那样深的引起全球狂热崇拜的生活方式上的声誉。宝马店现在习惯于送出高价服装作为购买其摩托车和汽车的促销激励。这是对公司资源的巨大浪费，而且其对零售的投资并不像迪斯尼商店一样，设有自己独立的投资回报率。　

　　■概念开发和测试

　　关于概念开发和测试，一个很好的例子就是一家新成立的名为“柔软儿童服装”的小企业，其总裁杰西卡•埃尔萨斯早期致力于患有自闭症儿童的研究，她从其教学经验中总结出这些儿童对自己的衣服多么恼火，粗糙的服装面料让他们十分郁闷。于是她出资成立了这家服装公司，专注于柔软服装这一市场细分。该企业之所以成功主要是因为她开发和测试其概念的方式。

　　埃尔萨斯联系学校、卫生机构等服务自闭症和相关疾病的儿童的支持性组织。由于她的事业背景，她有能力汇集被这类问题困扰的家庭清单。她坚定地打电话给这些为了适合孩子的软布而苦苦搜寻的家长，并与他们交谈。每个家长又会推荐其他家庭。于是，她很快就建立了一个关于买主及其此类孩子需要什么样服装的真实想法的庞大数据库。　

　　她认真分析了调查的数据并和设计师分享主要思路。接着，她接洽了软质面料的专业制造商。他们因为可能来自于这家新公司的订单而握手合作。埃尔萨斯以非常低的成本制作了一些样本，并邀请许多家庭参与，把它们分成一个个焦点小组来测试这些样品。他们对一些样本的反应是积极的。然后，她知道该生产什么和不该生产什么。她学会了如何为这一系列产品定价和营销From EMKT.com.cn。最后，她在销售数据库里面积累了数以千计的姓名和联系信息。　

　　埃尔萨斯在互联网上推出自己的产品品牌。那些身受其害正在寻求解决办法的家庭出于专业需要设法找到了她的网站。“柔软儿童服装”一开始就获得了良好的口碑和非常好的前期销售。该公司正在飞速发展，而她也正在计划将她的品牌推介给主要的零售商。

　　成功的关键在于，它们的产品开发是由战略性创新驱动的。它们找到了一种成功模式开创了具有独特产品定位的品牌。

　　[本文作者为美国科特勒咨询集团 (KMG)主席、美国营销协会成员，在全球享有“世界营销实战大师”美名。科特勒咨询集团专注于研究发展战略、营销战略，现代“营销学之父”菲利普•科特勒博士为公司合伙人之一，致力于为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化的营销解决方案]

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

创新战略－－在高成本灾难中涅槃 （2008-04-01, 中国营销传播网，作者：吴慎言）