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化妆品企业决胜2011，你准备好了吗？ 7 上页：第 1 页 三、团队 A企业实施品牌事业部管理制，每个市场总监负责一个品牌。作为A企业主推品牌之一的S品牌，为了配合全国市场的推广需要，将全国市场划分为5个大区，分别设置大区经理和大区讲师，大区经理的主要职责是负责辖区内新代理商的开发和老代理商的维护，最终达成回款目标；而大区讲师的职责主要是负责辖区内客户团队的培训及促销活动的开展。仅就大区经理而言，平均每个大区经理所负责省份都在4个省以上，而且跨度都很远，同时A企业给每个省份均设定了销售回款指标。 分析：上文已提及，A企业现有老代理商的数量较少，质量较低，显然A企业设定大区经理之后，大区经理每月的工作重心将是新销售网点的开发，市场回款的主要来源也必将是新代理商的开发。笔者在与A企业大区经理座谈后发现，大区经理们其实心里对每天的工作安排和目标根本就没有底，基本是无头的苍蝇，哪里有需要就往哪里跑，而且他们坦言大部分的时间基本花在出差的路途中。从A企业每月统计出的大区经理绩效情况来看，销售业绩并未得到提升，反而大区经理的出差费用高得惊人。抛除目前化妆品市场竞争激烈，新客户开发难的客观因素，笔者认为目前A企业销售绩效较低与市场人员的划分方式有较大关系，笔者在此并不是认为大区经理负责制不可取，而是笔者想强调的是大区经理负责制要因企业的实际情况而异，相对而言，大区经理更应是一个市场管理岗位，若其下并无一线市场业务人员的配置，一个大区经理去负责4—5个省，必然会心有余而力不足，造成效率低下，费用猛增的状况。 建议：笔者认为在锁定重点市场的基础上，实施省区经理制，每个省区配备一名省区经理，并根据目前不同省份市场的需求不同，在省区经理下配置不同的市场人员。如空白网点比较多的省份，可在省区经理之下配备城市经理，以协助省区经理进行招商工作；如市场网点比较密集的省份，可在省区经理旗下，配置一定数量的美导讲师，以协助省区经理做好市场维护和终端销售提升工作。 四、促销 1、A企业实行季度促销制，即每个季度推出一个促销政策，一年四个政策。政策的形式基本是以常见的“打多少款，送多少产品和物料”的配赠活动为主。虽然A企业的促销政策基本均是从终端店针对消费者的促销活动为出发点展开，但由于A企业的客户基础比较薄弱，每个政策下到市场后对销售回款的整体提升效果并不是十分的明显；同时由于活动的监管和跟踪力度不够，导致活动的整体执行力不够，加之一些终端客户过多重视眼前利益，往往使得本来应该送给消费者的赠品物料无法真正到达消费者手里，最终被终端客户截留下来，挪为它用甚至进行销售，获取利润，进而增加了终端的产品库存。 2、A企业每次政策的配赠力度较大，直接影响着A企业的利润；市场客户掌握了A企业的政策规律，基本上都是视政策来回款，造成有力度大的政策就回款，没有政策或者政策力度不大就不回款，一次回款连续消化几个月或者大半年的现象。 分析：A企业的促销思路和形式其实在目前行业内具有一定的代表性。笔者认为，政策力度大，而效果差归根结底在于政策对客户的吸引力不够及终端客户对活动执行力不高。同时，促销也是一把双刃剑，把握不好，也会带来自身库存的积压，以及造成政策必须一次比一次大的恶性循环，因此在压货的同时，要及时关注渠道的实际库存情况，视渠道的实际库存情况来制定适合的压货政策显得十分必要。 建议：结合A企业的品牌影响力和现有营销模式考虑，做到让代理商和终端商愿卖比做到让消费者愿买的促销效果也许会明显很多。 总之，化妆品的市场营销是一个系统工程，对于正为亟待打破企业的销售瓶颈而困惑的企业，也必须从“产品、渠道、团队和促销”四个方面入手系统地寻找问题的关键，针对性地制定处真正适合企业和品牌自身发展的方案，并辅以快速而高效的执行。 韩明华 中国品牌研究院品牌研究院，中国美妆行业著名营销策划专家，月礼制会员营销模式创始人，擅长于品牌规划与管理及市场活动策划。《销售与市场》等国内多家财经、美妆杂志特约撰稿人。曾服务于隆力奇、波司登、POPLARPLUS等多个国内外知名品牌。现任上海睿涵市场营销策划有限公司首席策划顾问。联系电话>>: 13585894063，电子邮件>>: hmh508@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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