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可口可乐：新浪微博的“愿望”营销 7 上页：第 1 页 微博营销之道 可口可乐预期此次新浪微博活动参与的人数为300万左右，而最终的数据为680万人参与，微博活动参与条数为80多万，创下了新浪华东地区微博活动的新纪录。范文毅坦言此次活动的执行效果非常好，令人欣慰。 在信息爆炸的自媒体时代，微博已经成为一个不可或缺的传播平台。微博具有“近距离、零时差、平等对话”的特点，改变了人们的生活方式、交流习惯，同时也改变了企业的宣传推广和营销模式，改变了社会传播方式，人类社会开始进入微传播时代。 关于微博对可口可乐以及快速消费品企业的营销价值，范文毅认为，微博是非常好的营销平台，它对于快速消费品最大的意义就是能够与消费者直接接触。微博又是社会化的媒介，消费者对微博的信任度比较高，企业可以通过微博营销让品牌高频次、深入地曝光。就快速消费品行业而言，这种低成本、高收益的营销方式，广告主是非常愿意接受的。 传统媒体依然有着传播优势，在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费，让许多企业望而却步。而微博营销的出现，给了企业一个低成本、精准传播的途径。 “低成本的线上活动配合一些线下活动，可以把微博的营销效果发挥得淋漓尽致。根据活动内容，让受众以更多的形式参与，线下活动其实是可以随时插入的，我们希望获得全方位的胜利。”范文毅说。 “与微博活动同时举办的手机活动，也取得了非常好的效果，大大超出了我们的预期。由于手机活动本身的限制，短信及WAP网站流量为30多万条，因此我们希望手机能与微博进行更多的结合。但是限于技术水平，无法追踪到参与此次活动的受众是否转发短信。无论微博还是通信渠道，广告主希望知道参与者的曝光量，而且这一部分内容是不必付费的。” 对于微博营销，除了效果监测，范文毅还希望微博能够对话题进行整合。“我们希望在以后的口碑营销活动中，发布话题时，尽量找到品牌和用户之间最为普遍结合的一个点，比如生活、休闲、娱乐等，这些都是微博高端人群尤其是‘可乐控’们高度关注的话题，同时还增加一些线下的参与互动活动。当然，话题会依照微博的属性进行规划，不同的项目会根据不同的话题进行整合。” 范文毅深知微博营销的价值所在，认为品牌做微博营销一定要持之以恒，并且坚持长期投入，这不只是做一个活动而已。微博是一个慢热型的媒体互动平台，可口可乐除了通过广告活动予以配合外，一年365天持续与粉丝互动，让消费者深入了解可口可乐的品牌精神，在一个较长的时间段里，帮助品牌成长。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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