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中国B2C战略：我们都爱同质化？！ 7 上页：第 1 页 服务型组织再造 消费者在抱怨：包裹状态问询，永远都得不到精确的回答，只能死等。这不是系统问题，是组织问题； 消费者在抱怨：收款比小偷还快，退货比乌龟还慢。这不是流程问题，是组织问题； 消费者在抱怨：产品质量投诉永远不可能有回复，只能干生闷气。这不是服务态度问题，是组织问题…… 电子商务是一个全新的组织，其环节之多之复杂，其对工作标准化程度之高，其对工作的精确化程度之高，远非传统零售所能企及，更何况，我们的B2C们，又有多少是干过零售的？ 和传统零售相比，消费者的看到的，和实际收到的，往往会存在一定的落差，这种预期和现实之间的落差，可能是产品质量的确存在缺陷，也可能是消费者的主观感受，但无论是哪种落差，退换货永远是一道迈不过去的坎。 制定退换货标准不难，难的是客服如何在电话里把握标准？难的是客服如何拒绝不符标准的退换货，而又安抚了消费者情绪？难的是当货物退回来后，却又发现不符合退换货标准？难的是如何执行高效便捷的退换货流程？消费者已经对产品质量爆发过一次情绪，难道让他在和客服的电话回合中，再爆发一次？不要以为制定一个书面的制度和流程能解决一切，去网上看看，到处都是抱怨。 和传统零售相比，消费者需要时间等待产品。谁都知道，等待容易让人焦虑，更何况是一款她心仪的、且又未曾谋面、即兴奋又唯恐失望的忐忑、甚至还有需要额外在家候着哪都不能去的无奈，于是一遍一遍的询问和催促，成了唯一选择，消费者的心情完全可以理解。尽管网站可以和物流公司的系统对接，但包裹送达前的1公里，却依然无法控制和预测，同样也无法给到精确的回答。显而易见，组织后置，在核心城市逐渐建立分仓和自配体系，有相当的必要性。电子商务的组织之重，任何行业都无以复加。 和传统零售相比，组织服务的标准化和协同性，这又是一个新课题。在传统零售，所有的咨询和投诉，都会在店面解决，甚至都会由同一个店员来解决，这时候人的因素占比会很重，处理方式或许也会很灵活。 可电子商务不是，一个订单可能前后有三个客服提供过产品咨询服务，一个客服提供了电话下单服务，两个客服提供了包裹配送查询服务，外加三个客服提供了退换货服务，如果做不到服务的标准化，以及整个组织的协同性，呼叫中心就算配再多的坐席也不够用，而且消费者还怨声载道。 电子商务不是一个挣快钱的行当，因为成本太高，因为毛利不够，要想挣钱必须依靠回头客。如何维护回头客？一靠过硬的产品质量，二靠令人满意的服务。谁来提供令人满意的服务？组织！ 集中资源，在区域市场打歼灭战 第一个把营销From EMKT.com.cn战术提高到战略高度的，是里斯和特劳特，他们在《营销战》一书中，列举了适合四类企业的营销战术：防御战、进攻战、侧翼战和游击战，被营销界奉为圭臬。 这些放之四海而皆准的营销战术，对中国企业而言，显得有点教条和理想，更对我们胃口的，或许是毛泽东的军事思想——运动战、兵力集中原则、武装割据。 目前的B2C市场，和中国革命的早期阶段倒有几分相似之处：群众基础相对比较薄弱（电子商务总市场规模，仅占到国民消费品零售总额的2%左右）；强敌环视，给新生小品牌的空间越来越窄；资源严重不足，许多小品牌的启动资金最多也不过三五百万。对于众多新生B2C品牌而言，和当时的红军一样，共产主义是很美好，生存却是当下最现实的问题。 如何生存？唯“集中资源，在区域市场打歼灭战”一条道！ 产品线集中！千货千人、万货万人，这句话在理，但对于小B2C们而言，就显得太过奢侈了。越长的产品线，就意味着更多的人力投入、更大的仓储面积、更高的库存资金占用。如何集中资源？围绕核心竞争力，在既有定位战略的基础上，先开发周转快的、需求广的、竞争小的、标准化高的、款式花色少的的品类，100个产品卖100万，和10个产品卖80万，对于企业经营而言，这是两个截然不同的效益方向。优衣库主打基本款，凡客热卖VT和帆布鞋，这里面是有门道可琢磨的。 营销资源集中！对于绝大部分B2C企业而言，资金都相对有限，甚至匮乏。如何用有限的营销资源撬动市场？唯一的办法就是集中资源，瞄准一个目标群体，做深做透。就广告对消费者行为的影响效果而言，一个广告让十个消费者各看到一次，肯定远远不如，让三个消费者各看到三次来的好。 如何集中？可以是媒体集中，也可以是区域集中。 一般情况下，一份媒体的受众，相对都是固定了，这时候把广告资源集中到一份媒体上，就有可能把这个媒体的固定目标人群做透了；同样道理，如果觉得集中在一份媒体上，心里特没底，那也可以尝试区域集中，把广告资源集中到某个核心市场上，譬如北京、上海或者广州，在区域市场上，进行多媒体的协同传播，以实现投入产出最大化。无论是区域集中，还是媒体集中，其目的只有一个：把有限的资源，集中到有限的目标人口上，以在一个时间段上，建立起传播频次优势，进而压迫消费者快速做出购买行为！ 尾记 从2010年01期的封面专题，“中国式B2C：井喷下的赢利挣扎”，到年底这期“网战集结号专栏”的收尾篇，忙里偷闲见缝插针，居然也码了近4万字的文章，希望这些源自实践的一孔之见，能给读者一些启发和借鉴，也算对得起冯编辑这一年来的操劳。 也谢谢许多朋友的关心，LOV.cn累计销售过亿已指日可待，更欣慰的是，还有望完成董事会下达的，在年初看来几乎不可能的净利润指标。 沉甸甸的数据，这一年很给力！ 《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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