健肾类产品　　

　　其实肾虚是一个很普通的妇科问题，女人经常出现的脱发、盗汗、乏力等很多症状都与肾虚有关，但中国消费者的意识里，健肾的主要还是男性，目前市场上女性的健肾类产品，但都没有直接单独打健肾概念，而是将健肾与补气补血、养巢、滋阴等概念结合起来，其功效落点也是落在美容养颜和性生活上。如金肾养颜宝、邦力康等。

　　通过走访消费者，我做详细调研：女性肾虚市场绝对是大有文章可做，但迫于中国消费者对于肾虚的传统看法，这个市场如何做，是一个非常有难度的问题。　　

　　找准位置 攻城略地　　

　　一个产品，无论自身有多么优秀、效果有多么好，如果没有市场、不能迎合消费需求，它就不具备存在的意义！

　　你推广的产品将卖给谁？换句话说：谁会为你的产品买单？这是你必须考虑的问题。卖给不同的人、不同层次的人，其广告语言千差万别的。将产品卖给所有人只能算一个良好的愿望，是不现实的，你必须在动笔前想清楚你推广的产品的主要购买人群在哪里？买10元补肾产品的人和买虫草、人参的人是绝对不一样的。10元补肾产品你只要告诉对方这药快速有效就OK了：20分钟后什么感觉、30分钟后什么感觉……写清楚写直白就行。（当然，现在这种广告已经不能上报纸了）。 　　

　　人群不同，广告投放方法也是不同的（打法不同）。打法相当于一首乐曲中的节奏，节奏舒缓恰当才能起到很好的效果，才不至于浪费广告费。“调性”也就是广告诉求的核心感觉，营销专家孔长春先生如是说。　　

　　我认为，医药广告的难点在于“破”。如何突破固有思维模式给人耳目一新？这需要创新精神。当年“清华清茶”在全国火爆一时，其破局的关键点在于将购买人群和使用人群分开。中年男人压力大爱吸烟，吸烟伤肺。“清华清茶”提出了一个全新的“洗肺”概念！但这个概念如果对着中年男人去讲无疑要“多费口舌”，因此广告诉求人群转换成爱老公的妻子：“老公：烟戒不了就洗洗肺吧！”一语中地、破局成功，产品实现热卖。 　　

　　我这几年策划和操作市场的实战经验总结出：医药保健品需要破局的地方很多，比如版式、语言风格等等均有突破的空间。要想文案有“新意”必须事先懂“老意”。也就是大致了解近几年医药文案风格、产品概念走向，在充分了解的基础上才能实现创新，做到破老局、僵局，真正实现创新。

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

妇科千金片－－医药广告如何在限制下突围 （2004-03-09, 中国营销传播网，作者：王红刚）