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猫狗带动中国宠物消费热潮 7 上页：第 1 页 国内企业奋起直追 近几年，中国宠物食品企业发展极为迅速，从研发、原料控制、生产再到品控，产品综合品质有了很大的提升。产品质量是企业发展的命脉，中国宠物食品企业在产品质量上已经拉近了与国外品牌的距离。同时，在产品外在方面，国内企业的包装也越来越时尚，越来越具备国际化风格。可以说，国内宠物食品企业在材质、美观、人性化上并不亚于国外品牌。 然而同国外品牌巨头相比，国内宠物食品企业最大的差距就是商标或者说品牌在宠物主人心目中还没有形成无形价值，而这种价值源于宠物主人对品牌的一种感觉，“如何能精确的把握消费者的感觉”将成为中国宠物食品企业面对的共同课题。 据国际常规式测算，如果一个国家的人均GDP在3000美元-8000美元，宠物消费市场则会出现高增长态势。目前，中国人均GDP约4000美元，正好处于这个国际常规区间。从玛氏、宝洁、高露洁、雀巢、再到拜耳、嘉吉、辉瑞、优妮佳，如此巨大的市场商机不仅吸引了众多国际知名宠物消费品牌纷纷登陆中国，越来越多的中国投资者也非常看好宠物消费这一巨大的商业机会。以宠物网和宠物消费品连锁零售店为主的乐宠控股于2007年获得联想投资和清科创投的首轮联合投资；阿里巴巴、软银以及IDGVC曾在2009年投资爱狗网千万美元；狗民网也正与风投接洽，拟于2012年登陆创业板。由此可见，中国的宠物消费市场将呈现良好的发展态势！ 开发新品的悲与喜 如果单纯为了短期的业绩盲目开发新品，将有限的资源运用在推广新品上，随之而来的结果很可能是“老品依旧新品暗淡”。 如今的宠物消费市场上，不论是宠物的主食、零食、营养保健品，还是宠物药品、香波、浴液，新产品可谓层出不穷。由于这个行业准入门槛并不高，所以一部分规模小的企业可以用较少的投入来开发新品，也有一些规模较大的企业依靠新产品支撑每个年度的整体业绩。不管处于什么目的，宠物消费市场新品辈出的现状对于每个企业来说，都具有非同一般的意义，而对于宠物主人们，那可能是一种“眼花缭乱，不知道买哪个好”的别样感受。 作为企业品牌的核心力量，新产品是企业发展乃至生存的根本保证，也是企业满足消费者多样化需求的重要手段。从宠物消费市场营销的角度看，可得出这样一个结论“只要是目前没有研发或生产出来的、能超越以前产品特点的产品，都是新产品。”具体来说，这种“新产品”可以超越原材料以往的性能，抑或是在产品功能方面有所创新，还可以是突破了产品的使用概念，只要和以前的产品有不同之处，我们都可以称之为新产品。那么，宠物消费企业为什么会热衷于开发新产品呢？ 争取领先地位。企业通过在研发、创意上的投入来实现超越同行的目标。近来，在宠物食品行业中发展迅猛的上海诺瑞公司推出了以“汉方”为概念诉求的优本系列中草药处方宠物粮，这是宠物行业中第一个引入“汉方”概念的品牌。“汉方”在中国多应用于医药、养生、化妆品领域，应用在宠物消费市场，优本系列还属于第一个品牌。所以说在这点上，上海诺瑞公司已经超越了同行中以玛氏、雀巢为代表的其他企业。 提升销售业绩。企业在发展了一个阶段后，会感觉原有品牌已趋于成熟，业绩停滞不前，这时，企业就想到用开发新产品来提升业绩的方法。例如， A企业最开始可能是做犬粮的，当犬粮做到一定的规模后感到难以增长时，又决定开发猫粮新品，当猫粮业绩停滞不前时，A企业又会去做宠物零食。最后的结果是，A企业做了很多年后发现，自己没有哪个产品能在行业中出类拔萃，随着市场竞争的加剧，稍微有一点风吹草动就难以抵挡。 维持企业生存。多数国内宠物消费企业规模较小，研发、生产、营销等环节都不到位，导致产品品质始终上不去，但企业还得继续经营下去，所以新产品开发必须持续。在宠物食品市场上，我们也时常遇到这样的产品，一个包装新颖的宠物粮销售一段时间就不见了踪影，可过几天又会出现一个新牌子。当宠物主人购买了这样的产品给宠物吃了一段时间后，会发现一些异样，下次再去购买时就看不到这个牌子的产品了，随之而来的是另一个或者几个新品。由此我们可以看出，新品的频繁更新也是维持企业生存的一个方法，但最终的结果是，企业做了很多年也一直很努力，却始终在原地踏步或是陷入困境。 相反，一些优秀的企业在开发新品时，所显示出的则是策略性和针对性。玛氏公司作为中国宠物消费市场的开创者，为整个行业教育、引导了一大批宠物消费者，但随着善于灵活运用时机的劲敌——雀巢公司的进入，这个宠物食品行业的巨人在近几年的形象有点黯然失色。为了重塑玛氏在中国宠物消费市场的领导地位，2010年玛氏推出了两个新品——犬粮品牌佳贝和猫粮品牌喵趣，并同时进入大众零售渠道和现代零售渠道，从终端零售店的陈列形象观察，玛氏公司在一天天扩张。 开发新品对企业来说既是机遇，同样也是危机。一个企业从最初创立一个品牌至今，可能经历了少则几年，多则几十年、上百年的品牌价值沉淀。对于宠物消费企业，如何将品牌印入消费者的心智中是一个庞大的课题，不是一朝一夕可以完成的。如果单纯为了短期业绩盲目开发新品，将有限的资源运用在推广的新品上，随之而来的结果很可能是“老品依然新品暗淡”。所以企业开发新品的原则是：从实际出发，仔细分析目标消费者的需求，根据宏观和微观市场环境进而有序把控新品开发的全过程。 周建峰，曾任职玛氏中国（全球最大的糖果巧克力和宠物食品生产商），全球独立研究机构美国Gerson Lehrman Group宠物行业专家团成员，当今宠物消费市场最具影响力的市场营销专家。周先生目前运营着宠物行业最大的营销策划机构：豪布瑞德（北京）营销顾问有限公司，安贝宠物营养保健品牌、诗卡维宠物食品、荣喜宠物食品等众多企业的品牌都曾得到过他的智慧。联系电话：13522600923 电子邮件：Edward21@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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