2、E××品牌案例分析

　　接下来，讲第二个品牌案例---------E×× 品牌，这个品牌是在前两年业内鼓吹国内家居服市场春天来了的号角声中投入到国内市场的，还不到3年的时间，该品牌给人最大的印象是产品不错，也就是说在现今家居服市场产品严重同质化的背景下，E××品牌的产品是具有独特的亮点的，这也是E××品牌能够3年来走下来的唯一原因！　　

　　但在市场运作方面，却没有得到产品一样的赞誉，营销思维和运作方式的滞后，仅仅在客户开发、维护的表现就可窥一斑：有些区域的代理客户就像割韭菜一样换了一茬又一茬；甚至因处理不善而引起官诽；在自营渠道、品牌形象、宣传推广等等方面的建设更是乏善可陈！E品牌甫一问世，业内人士纷纷看好，何以短短3年不到的时间却是每况愈下、无以为继呢？！　　

　　所以分析、研究E××品牌最大的借鉴意义就在于给广大的新品牌、后来者一个真实的警醒！特别是对那些外贸型的企业如何做好内销市场更具有参考的意义，在这个看似“风光无限美好、钱景惟此好搞”的行业里，其实并非如此简单！ 　　

　　众所周知，业内的新品牌或后来者绝大多数都是从纯外贸企业转身做内销的，在全球贸易保护主义愈演愈烈，甚至贸易战一触即发之时，将有越来越多的外贸企业投向内销市场，（据2010年秋季广交会的反馈，纺织业的出口更是面临崩溃的境地，可以预料，届时内销市场的热闹情形），面对他们此前根本不屑一顾的陌生的内销领域，这将是一个非常痛苦的调整期，那么他们该如何快速的调整心态、乃至营销战略而能在内销市场上生存下来呢？　　

　　E××品牌转向内销市场就是在这种大背景下的一个艰难而必然的选择，但其无论是思维模式还是操作行为，无不深深带有纯外贸企业的印迹。而典型的表现就是把品牌的市场运作统统浓缩成了一个词：接单！　　

　　那么是什么原因导致了这样的令人匪夷所思的市场行为呢？

　　第一、品牌定位，或者说品牌的发展战略，当然是一个品牌的灵魂-------或者说是品牌的市场运作的行动宪法，那么，E品牌在内销市场的战略方面有清晰、科学、可行的方案吗？答案当然是否定的，这既源于对内销市场的不熟悉、不了解，也源于自身作外贸出口这种惯性思维模式的桎梏；也就是说虽然已经投身内销市场，但无论是老板个人还是企业都没有为此做好充分的准备；哪怕是在3年后的今天！　　

　　第二、 在营销团队的建设及管理方面，还是管理工厂平车工人的那一套，既没有清晰的组织架构，也没有挖掘到行业内真正的精英，特别是前期，在团队组建方面更是鱼龙混杂、泥沙俱下，而这些“水货”的思路也或多或少的对老板的决策起到了负面的影响！ 当然，也许老板压根就没有想过要建设一支营销团队；

　　第三、 没有团队当然就没有组织架构---于是就形成了一种可谓奇观的管理方式------就是所有人都向老板负责，而且所有人都是和老板单线联系-----就像热播的电视剧《黎明之前》里面的地下党组织“水手”的运作模式一样；这种“独核”运作的最大的问题就是一毛钱都得老板批准；

　　第四、 在渠道建设方面，从运作的情况来看，其实与产品的定位是不符的-------产品是品牌定位的直接载体，而这也间接的得出了E××品牌的定位到底是什么---------因而，就形成了一种叫好不叫座的现象，为什么会这样呢？经典的营销4P理论已经明确告诉我们了-------只有把好的产品放在一个合适的场合用合适方式才能卖出去------而E××品牌却恰恰相反，把一个本该在一线和二线市场销售的产品通过总代理的这样的模式卖到了三线甚至是四线市场-------这样形成销售预期与实际相背离的情况；

　　第五、 正如前文所说，在品牌定位、渠道规划、团队建设、运作规范等等方面都没有一个清晰的、可供操作的指导方案，因而导致在品牌运作的各个细节方面如客户拓展、合作谈判、商品运营、物流配送、督导维护、形象建设、业绩提升、客户管理等等等都是陷入了难以为继的地步！比如在客户管理方面，不知道下面的客户有多少店？这些店在哪里？销售有多少？竞争对手是什么情况？在客户拓展方面不研究客户的定位是什么样的，现在做什么品牌？这些品牌是否与自己的品牌有冲突？其渠道是否符合自己的品牌？　　

　　那么对于一个新的品牌，面临如此状况，该如何扭转危机呢？也就是说后来者应该在这个案例中得到什么样的启示而避免重蹈覆辙呢？！

　　第一、 在业内找到可以合作的机构或人才，这样就可以让你少走弯路甚至不用走弯路，这个时候作为老板一定要懂得尊重------至少学会尊重-------别把低附加值的加工制造的成功经验拷贝到品牌营销的实践中来------品牌营销不仅仅是个体力活但更是个脑力活！虽然这要付出大的价钱才能找到真正对品牌有用的人才，但这种代价比找一个“水货”带来的负面影响甚至损失要有价值得多--------因为一个真正对行业有着深刻了解、对品牌运作有着独到造诣的人会让一个新的品牌在诞生之时就走在通往成功的道路上，但一个“水货”的作用恰恰相反------E品牌在成立之初没有

　　第二、 让合作的机构或人才真正发挥作用，作为老板的一定要记得花钱请人来是来为你做事的而不是来给你撒气的！在公司的内部建立透明的授权、考核、监督的机制------如果对此仍有疑问不妨参照这个故事：有一次，刘邦和韩信讨论各个将领的能力，刘邦问他：“像我这样的人，能够带多少兵？”韩信回答说：“陛下能带十万兵。”刘邦又问：“那么，像你能带多少兵呢？”韩信自信地说：“臣多多而益善耳。”刘邦笑道：“既然你带兵的本领比我大，那为什么被我控制呢？”韩信说：“陛下虽然不能多带兵，但善于驾驭将领，这就是我被你控制的原因。”

　　不能说在E××品牌成立到现在的2年内都没有招到过真正的人才，在深圳的营销劳动力大军中偶尔还是会让老板碰到几个人才的，但如果没有相应的制度保障就是人才来了也呆不下去的！　　

　　第三、 当一个新品牌、后来者能够从前人的失败或成功的案例中看到自身的不足或应取的竞争之道，那么这个品牌就有成功的希望------其实我们是站在巨人的肩膀上，我们有机会超越巨人-----超越之道就是创新、创意，除此别无他途、别无捷径！在现今的家居服市场一味模仿别的品牌搞总代模式、搞粗放式管理这样有超越的可能吗？况且以订货会、不加节制的赞助、曲意逢迎客户这样的“三板斧”真的能够吸引客户吗？

　　因此，只有创新、创意，找到自身的差异化生存、发展之道，才可能在“红海”中突围而出！

　　以上观点在别的文章曾有深入阐释，在此不再赘述！总之一句话：现在不仅仅是一个靠卖产品就能生存的时代！

　　因而不难看出E××品牌走出目前困境最为现实的方案就是打造一个具有高水准的营销团队且有着明确的授权制度的保障，这样，才可能使这个团队发挥真正的作用，而且这个团队有着科学的组织架构、清晰的岗位职责、规范的运用管理------最为关键的是这个团队必须有创新、创意的思维以及突破常规的品牌运作思路-----夸夸其谈或经验主义都是大忌！

　　经过近3年的运营，从最初的躁动、如今的迷茫都已经过，但接下来的该往何处处才是真正的考验！

　　E××品牌能够抗得住这个考验吗？！

　　3、新×××品牌案例分析

　　前面所讲的雪××、E×× 两个品牌的案例，很多目前处于困境的家居服品牌基本都能看到自己的影子，可以说成功品牌各有各的成功之道，而失败的品牌失败的原因则是相同的，对于这两个失败的案例可供借鉴之处，我认为值得想在家居服领域有所作为的品牌去深思和总结，下面接着讲一个业内都比较认可的所谓的成功的家居服品牌的案例；

　　新×××相较于雪××品牌是一个新的品牌，相较于E××品牌则是一个老的品牌，新×××品牌进入市场之际正是国际国内大环境非常好的时机，可以说在天时方面就有占有先机，而在地利方面则是其他品牌无可比拟的，处在潮汕睡衣基地，组织货源方面比其他许多品牌都有着无法达到的优势，而其充分利用品牌之间竞争的矛盾，得以获得同行业方方面面的支持，使得新×××得以以最小的资源投入就获得了资金、货源、人力、渠道等等方面的支持，从这个角度方面讲，新×××的成功是家居服行业里的一个特例。　　

　　但随着品牌的发展，其后所作的一系列的策略确实有些亮点，如启用凤凰卫视的过气女主持人孟广美作为代言人就是一招好棋，对于家居服这个行业而言，这是一个敢为天下先的举动，因而一举获得了良好的市场回报，品牌知名度、美誉度得以提升，以至于后来很多小品牌纷纷仿效，港台的那些早已被人遗忘的过气二流、三流影星们也从中得到了露脸的机会。

　　但最为业内津津乐道的还是其旗下的多品牌的发展，有所谓的青春休闲路线的，有传统睡衣路线的，有亲子路线的，有时尚路线的,有情侣路线的等等不同风格的品牌；但仔细研究你就会发现，与其说是多品牌的发展，还不如说是把家居服本身所囊括的不同产品风格系列拆散又逐个的加以延伸，因此，可以说NF的多品牌是产品品类的变相延伸，只不过NF是把家居服的不同风格用不同的品牌来加以推广，这样做至少有以下的好处：

　　1、 将不同的风格用不同的品牌加以推广，提升了企业的实力形象；

　　2、 提升了企业对渠道资源的占领，本来一个客户只要订一个品牌的货就足够了，但现在要多订几个品牌的货，这样也就提升了企业的资金流；

　　3、 当一块饼子掰开几块时，既增加了企业的回款，又加大了对客户的掌控，这样进一步压缩了客户与其他品牌的合作，也就是说，客户基本不需要再花心思找其他品牌了，客户要的我都能提供了；

　　4、 因为是多品牌的发展，所有不同的品牌可以强化不同的风格，并借此打击竞争品牌。　　

　　因此，可以看出，新×××多品牌的实质还是产品多品类的延伸，其不同品牌的产品风格在雪××品牌产品里都能找到，但新×××聪明之处是延伸了，雪××品牌则固执到偏执的地步而自绝于市场的变化，E××品牌虽将将家居服其中某一类风格发挥到了极致，但因自身不可改变的原因也是无法得以突破，因而不可避免的被市场抛弃。　　

　　从以上的分析，不难看出一再强调的观点，家居服品牌想要继续发展品类延伸是唯一可行的办法，固守单品类发展的品牌只会被市场淘汰。

　　可以想见，尝到甜头的新×××品牌还会继续用多品牌来延伸家居服品类的发展；　　

　　但新×××在品牌策划之中对于品牌建设的规划、推广、渠道方面等等也明显凸现了“潮系品牌”有“做生意的小点子”，无“做品牌的大智慧”的弊病，比如其引以为傲的品牌故事的策划就明显走的是假洋鬼子的路线，一个在潮汕小镇的小作坊的出品，生生编造成是法国巴黎的品牌，还是一不小心露出了品牌建设短板的狐狸尾巴。　　

　　新×××虽然将一块饼子掰成了几块，但也难以洗脱变相圈钱的嫌疑，而且其所谓的品牌组合始终无法进入主流市场的主流百货体系，始终只能局限于批发流通渠道，这是其品牌建设最为缺失的地方，因此新×××的取胜是量的变化，而非质的飞跃-----一个在主流市场的主流渠道（主流百货体系）没有任何话语权的品牌何以能称之为一线呢？业内某些所谓的专家或职业经理人生硬将其某些品牌划为一线，可见家居服业内的营销水平的欠缺。　　

　　因此，对于未来的发展，考验新×××的就是如何提升品牌形象建设，并在主流市场是否真正能有作为，否则，随着竞争品牌在主流体系的崛起，新×××将始终被排挤在流通渠道。

　　康妮雅收购整编之事已是尘埃落定，虽然对于康妮雅曾经的创建者这是一个悲剧，但对于整个行业而言，也是一件好事，让更多的人清醒的认识到了家居服市场所潜伏的危机，因此，这个标志性的事件一方面也预示了家居服行业洗牌的来临，一方面也促使家居服品牌转型的开始；　　

　　家居服行业发展到今天，有赖于业内各企业对此始终不变的热情和投入，这是家居服继续发展下去的精神动力，我想，家居服行业还会迎来更好的发展空间和市场成绩；　　

　　虽然家居服市场或品牌面临诸多的困难和阻碍，但只要找到解决的思路和方法，只要秉承创新思维、以开放包容的心态，广纳有用之才，加强品牌创建、树立品牌形象、提升品牌价值这样就能改变家居服品牌低端、廉价的固有形象；而且敢于使用新面料、新工艺，提升单品的盈利能力，在实际的销售中要规避惯常的打折促销的陈旧手段，以新颖、互动的方法吸引消费者，这样才能使终端的销售得以稳定，品牌的发展才得以保证。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13923475990，电子邮件： luxiaozhou168@gmai.com

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