星巴克究竟想干什么？

　　星巴克一方面在它的店里普及推广其他饮品，弱化咖啡的概念，另一方面创造了VIA，方便他的核心顾客离开星巴克咖啡店，回到办公室或者家里冲泡星巴克的速溶咖啡。

　　如果我们但看星巴克的单一行为，都容易理解，而这两个举动加在一起，的确让人费解，但既然两个举动放在了一起，就一定有自己的逻辑，当我们把两个举动放在一起来考虑的时候，这个结果让我们吓了一跳，那就是在星巴克的“第三空间”里，其所吸引的是“非咖啡”人群；而VIA所倡导的举动却是鼓励星巴克的“主力咖啡”人群离开“第三空间”，方便回到办公室或家里喝咖啡。我们看到的是一个“拉客”，一个“清场”，第三空间在拉进“新欢”，清退“旧爱”，而VIA就是打发“旧爱”的“安慰品”。

　　如果星巴克不是这个目的，那它在同一时段的两个举动又作何解释呢？

　　或者在未来，我们看到星巴克的“第三空间”咖啡的香味越来越淡（并不意味着现磨咖啡消失，而是比重越来越小），它仅仅是个纯粹的空间，成了一个与仙踪林、绿茵阁一样什么都卖的餐饮机构（为了高铺租什么都得干）；而钟情于弥漫着咖啡香味的老顾客只能冲泡VIA在办公室或者家中遥想当年了。如果真是这样的话，星巴克也不失为一种“妥善之举”，毕竟“新欢”和“旧爱”都给了妥善安排。　　

　　品牌“精神分裂”

　　可问题是，星巴克在这种“新欢”与“旧爱”的交接中，已经彻底给搞得“精神分裂”，这种“精神分裂”从星巴克一出世就有遗传隐患，就是星巴克核心定位，我们知道有关星巴克的关键字是由“空间”和“咖啡”组成的，“现磨咖啡”与“第三空间”是水乳交融的。无论你是从“现磨咖啡”端口进入还是从“第三空间”端口进入星巴克，你都不会感到别扭。

　　可是现实的铺租和其他经营成本的增高，压力逼增，要拆散“空间”与“咖啡”这对基因组合，小资氛围只能吸引一小部分人，从“空间”的容量来看不及仙踪林、绿茵阁之类能涵盖更多生意机会；从“咖啡”角度来看，连麦当劳都利用“垃圾时段”来卖咖啡。他们都在“肢解”星巴克的生意，所以星巴克在这多重压力下，唯有采取“分身术”来获取更多的赢面，星巴克从“分身术”里或者能获取更多生意，可是从品牌的角度看，却是精神分裂的。

　　如果星巴克品牌的核心资产是“空间”，而VIA的存在却是在强化“咖啡”的信号，这对于“空间”来说是一种混淆。　　

　　如果星巴克品牌的核心资产是“咖啡”，而星巴克的此次换标分明强化的是“空间”，对于以现磨咖啡+VIA速溶咖啡为识别核心的消费者来说，星巴克的“空间”完全成了累赘。

　　无论是星巴克的空间“新欢”，还是咖啡“旧爱”，他们在看星巴克时一定带着疑惑，一定觉得星巴克是精神分裂的。最起码在现有阶段是“精神分裂”的。不要说他们，即便是我们这些多数旁观者，也感觉到奇怪，我们不但读不懂星巴克的套路，也无法判定星巴克代表什么，而一个“精神分裂”的精神病人带给我们的感受是一样的。

　　如果是这样，下一步星巴克会怎样呢？它极有可能用星巴克去代表“空间”，用VIA去代表“咖啡”，用两个品牌来经营，这样就比较清晰了，可是“空间”内还卖不卖咖啡，空间内的咖啡是以谁来命名？又会滋生新的混乱！

　　又或者星巴克全然没有考虑这些，当下目标就是“搞钱”，那我们这些设想和猜测都成了杞人忧天！

　　（孙鹏：无形营销From EMKT.com.cn机构CEO,杨江涛：无形营销机构策略总监）

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