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“精神分裂”的星巴克 7 上页:第 1 页 星巴克究竟想干什么? 星巴克一方面在它的店里普及推广其他饮品,弱化咖啡的概念,另一方面创造了VIA,方便他的核心顾客离开星巴克咖啡店,回到办公室或者家里冲泡星巴克的速溶咖啡。 如果我们但看星巴克的单一行为,都容易理解,而这两个举动加在一起,的确让人费解,但既然两个举动放在了一起,就一定有自己的逻辑,当我们把两个举动放在一起来考虑的时候,这个结果让我们吓了一跳,那就是在星巴克的“第三空间”里,其所吸引的是“非咖啡”人群;而VIA所倡导的举动却是鼓励星巴克的“主力咖啡”人群离开“第三空间”,方便回到办公室或家里喝咖啡。我们看到的是一个“拉客”,一个“清场”,第三空间在拉进“新欢”,清退“旧爱”,而VIA就是打发“旧爱”的“安慰品”。 如果星巴克不是这个目的,那它在同一时段的两个举动又作何解释呢? 或者在未来,我们看到星巴克的“第三空间”咖啡的香味越来越淡(并不意味着现磨咖啡消失,而是比重越来越小),它仅仅是个纯粹的空间,成了一个与仙踪林、绿茵阁一样什么都卖的餐饮机构(为了高铺租什么都得干);而钟情于弥漫着咖啡香味的老顾客只能冲泡VIA在办公室或者家中遥想当年了。如果真是这样的话,星巴克也不失为一种“妥善之举”,毕竟“新欢”和“旧爱”都给了妥善安排。 品牌“精神分裂” 可问题是,星巴克在这种“新欢”与“旧爱”的交接中,已经彻底给搞得“精神分裂”,这种“精神分裂”从星巴克一出世就有遗传隐患,就是星巴克核心定位,我们知道有关星巴克的关键字是由“空间”和“咖啡”组成的,“现磨咖啡”与“第三空间”是水乳交融的。无论你是从“现磨咖啡”端口进入还是从“第三空间”端口进入星巴克,你都不会感到别扭。 可是现实的铺租和其他经营成本的增高,压力逼增,要拆散“空间”与“咖啡”这对基因组合,小资氛围只能吸引一小部分人,从“空间”的容量来看不及仙踪林、绿茵阁之类能涵盖更多生意机会;从“咖啡”角度来看,连麦当劳都利用“垃圾时段”来卖咖啡。他们都在“肢解”星巴克的生意,所以星巴克在这多重压力下,唯有采取“分身术”来获取更多的赢面,星巴克从“分身术”里或者能获取更多生意,可是从品牌的角度看,却是精神分裂的。 如果星巴克品牌的核心资产是“空间”,而VIA的存在却是在强化“咖啡”的信号,这对于“空间”来说是一种混淆。 如果星巴克品牌的核心资产是“咖啡”,而星巴克的此次换标分明强化的是“空间”,对于以现磨咖啡+VIA速溶咖啡为识别核心的消费者来说,星巴克的“空间”完全成了累赘。 无论是星巴克的空间“新欢”,还是咖啡“旧爱”,他们在看星巴克时一定带着疑惑,一定觉得星巴克是精神分裂的。最起码在现有阶段是“精神分裂”的。不要说他们,即便是我们这些多数旁观者,也感觉到奇怪,我们不但读不懂星巴克的套路,也无法判定星巴克代表什么,而一个“精神分裂”的精神病人带给我们的感受是一样的。 如果是这样,下一步星巴克会怎样呢?它极有可能用星巴克去代表“空间”,用VIA去代表“咖啡”,用两个品牌来经营,这样就比较清晰了,可是“空间”内还卖不卖咖啡,空间内的咖啡是以谁来命名?又会滋生新的混乱! 又或者星巴克全然没有考虑这些,当下目标就是“搞钱”,那我们这些设想和猜测都成了杞人忧天! (孙鹏:无形营销From EMKT.com.cn机构CEO,杨江涛:无形营销机构策略总监) 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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