【症状】有促无效：销量或销售额虽有所增长，但扣除各种费用，利润却下滑了，最终只是赔钱赚吆喝。　　

　　让利幅度要合理：让多了白让，让少了不够！

　　要着重考虑影响产品需求弹性的4大因素：

　　1．产品需求的必需程度。必需程度越高，弹性越大；反之则越小。把梳子卖给和尚与卖给美女，所付出的价格让利肯定不一样；

　　2．可替代产品及替代程度。若竞品较少或产品差异化程度较高，则让利幅度不必太大，否则让了也是白让。替代产品不只是限于同类竞品，也包括能够满足消费者同一种需要的某些产品。如薯片的替代品，不仅包括其他薯片品牌，还包括瓜子、开心果等。另外，替代程度越高，弹性越大；反之则越小；

　　3．产品消费支出（即产品价格）占消费者收入的比重。比重越大（价格越高），价格弹性越大；反之则越小。对消费者来说，5元的产品，你让20℅是1元，但对消费者的吸引力远没有20元的产品让20℅大，因为后者让了4元！这就是1、2元的产品很少特价促销的原因；

　　4．产品本身的竞争力。产品越有竞争力，弹性越大；反之则越小。比如，刚出炉的面包可能让利5℅即可获得销售增长，而接近保质期的面包，你得买一送一，甚至买一送二。

　　除了以上4大因素外，还需要进一步判断需求弹性的类型：是富有弹性呢，还是缺乏弹性（参见图1）。

　　特价后的收入大于特价前收入是做特价促销的一般前提，因此只有在e>1时才具备特价促销的可能。

　　那么，让利多少才算合理呢？

　　如果只追求销售额增长，不追求利润增长，则测算公式为：

　　当然，以上公式测算的难度在于：销量1要有历史数据参考，这需要企业建立长期性的、系统的数据库；而销量2（即预期销量）的预测则没有什么捷径，就是根据经验和数据，不断总结、归纳、修正。一般而言，正常让利幅度在6℅左右，惊爆价则需要达到20℅左右。

　　在确定特价让利幅度时，还要注意以下5个方面：

　　1．同一门店同期特价产品较多时，在让利幅度上需要一定的梯度，不能一刀切；

　　2．做特价后的零售价，尽量选择整数或x.9元，如6.9元对消费者的吸引效果自然比7.1元要好；

　　3．在考虑渠道内成员多方让利的基础上，以最佳的特价零售价来测算厂家需要让利的幅度；

　　4．切不可孤立看待特价让利，作为费用之一的特价费用，要结合其他营销费用（如堆头、非价格促销、DM等）综合考虑投入产出比，不能为了做特价而做特价，有时换一种方式，销售增长幅度会更大；

　　5．如能提前获知竞品在同档期、同门店的下阶段特价品种和特价幅度，那只需实施跟贴策略即能获得更好的效果。　　

　　合理压货

　　尤其减少终端特价即将结束前的备货，以尽可能减少特价补差。目前，很多卖场做特价让利核销时，并不是按照实销核销的，而是按照商定好的特价让利价格直接下单，且有“前7后8”规则，因此，卖场往往会“多吃”厂家特价期间的货源，导致特价让利补差增大，实际却并未全部让利给消费者。　　

　　合理投入促销期间的固定费用

　　按照e2的公式核算，在让利幅度确定后，必须依据保守预测量，在确保e2>1的情况下，确定期间固定费用投入金额。预测量不能太乐观。

　　如果费用确实较高且无法降低，则可将固定投入费用（如常见的陈列费等）转变成变动费比形式支付给终端，以此降低风险，比如，将给予终端特价促销期间销售额的返点激励替换直接支付陈列费用，就是一个不错的方式。　　

　　要善于利用惊爆价、公关客情等方式，获取免费的陈列资源和终端支持[/b]

　　比如，可以利用特价期间上导购、促销活动，换取卖场免费陈列地堆；再比如，当特价让利幅度达到15℅以上时，一般也可以争取终端免费陈列支持。极端地讲，你垄断了陈列资源，消费者不买你的，买谁的？　　

　　准确预测未来成本，建立供应链保障系统

　　此点对那些原料价格波动比较频繁、产品采购季节性很强的企业来说很重要。因为大型KA终端一般都是提前申报特价的，有的甚至要提前60天，你不能按照当前的成本来核算，必须要按照将来特价期间备货的原料成本核算，这就要企业建立有一定具有历史性、前瞻性的采购信息预测系统，并使产销系统实时对接，万一原料采购价或者供应量发生变化，可以及时调整。

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