用差异化策略创新包装 _ 文库

　　包装是产品的外衣、是门面，是品牌的直接信息载体，是消费者感知企业的窗口。包装不是简单的图案设计，也不是为应付法律法规的要求而被动完成的道具。

　　同样的药品，包装设计不同，给消费者的信心就会不同。药品商业公司、零售公司或者消费者选药，产品若无广告支持，想要在几十个、甚至上百个同类竞品中脱颖而出，包装形象差异化显得非常关键。在花费相等的前提下，优秀的包装更能给人以物超所值之感。

　　差异化包装几乎是所有企业追求的目标，如何体现差异化则要看品牌策略如何定位，充分考虑并结合企业的品牌核心元素，让包装尽可能地表达产品的差异化内涵。

　　古汉养生精因产品配方源自西汉马王堆《养生方》，包装形象要尽显皇家风范，设计师以红、黄、橙、绛渐变色作为基础色调，上部以波浪型图案体现马王堆造型，以里面四条印型金龙图腾的六边形图案作为产品的核心记忆点，中间是隶书体的药品名称字样，图、字、印相映成趣，包装总体神秘感强，体现了千年古方的皇家风范，大幅提升了产品档次。同时，通过对传统元素的真实表达，产品理念的现代演绎，最大限度地体现了产品差异化。

　　珍稀渭以单品运作策略进行创作，抓住胃病“三分治、七分养”的特点，创造性地提出“治胃养胃，六日短疗程”的概念，为珍稀渭提升系统产品力，从产品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍惜胃”的核心诉求，同时，包装全面改观，突出闪闪发光的珍珠串联起的珍珠胃，以绿色为主体背景色，增强产品的识别性与视觉冲击力，提升了产品的销售力。

　　很多制药企业都面临着产品线杂乱、产品各自为政、不成体系、欠缺统一性、产品间不能相互借势、品牌形象不能加分等问题。为了解决这些问题，企业必须有整体性策略，用系统化思维研究包装形象设计。

　　产品同质化竞争愈演愈烈，包装成为企业自我展示的一个基本元素，如何使包装更具差异化，更具销售力？企业系统化包装创意，既要有统一性，又要有独立性，这样的包装才符合企业品牌形象策略。实践证明，包装设计追求的不是美不美，而是对不对！策略不正确的包装，再美也没有销售力。

　　去年，笔者公司为迪诺制药旗下的胃药系列、皮肤用药系列、女性护理系列、心脑血管系列、其他等五大系列50多个品种品规进行包装设计，根据详实的竞品研究及策略分析，我们决定以徽标设计为基准，将平面图案立体化、美观化，设计成质感很强的立体球形图，以三条曲线色带飘动为水波纹，在蓝色海洋背景的衬托下，将“水是生命之源”这一理念很好地体现出来，强化了企业的品牌核心价值。

　　确立了品牌核心元素，就要在每个包装上合理应用这一元素，要以重点品种为标杆。我们以其核心品种奥美拉唑肠溶胶囊为明星产品，重点设计，再进行系列化延展。胃药系列以蓝色调为主，女性护理系列以粉紫色为主，皮肤用药以橙黄色为基调，心脑血管系列以绿色为基调，其他系列则根据产品具体安排。奥美拉唑肠溶胶囊的设计体征体现了产品核心策略，如体现企业品牌概念，以立体的球形为核心元素，下面紧贴金色弧线作为地平线，表达“海上升明月”的内涵，右下角以椭圆的抽象胃图案为表盘，内有指针为辅助，传递“24小时持续有效”的理念。我们再根据其他系列特点，结合规格形状，将立体球形的底色块进行合理变化，结合不同的产品精选不同的辅助图形。把握这两个关键点，包装造型就出来了。

　　包装的系列化设计既有统一的形式，又有个性化的差异。追求脱颖而出有利于企业品牌信息传播的有效叠加，又可进行核心产品的差异化传播。包装设计的目标是让每一个包装都会自己说话，成为有效的广告，更重要的是，消费者看到任何一个包装，都知道来自哪家企业，这样的包装策略设计才是成功的。

　　企业先找印刷厂设计包装，批量生产，后做营销推广是下策；没有整体化、系列化思路，依据每个单品特性设计包装，再分别做单品营销推广是中策；有了策略指导，在企业总品牌概念框架内，系列化考虑单个包装设计，整体考虑营销推广，此乃上策！

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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