品牌塑造过程中，每个品牌都会对自己有一个大概的定位，人群定位、产品定位，以及初步或者深度的品牌定位。在不同的阶层中，针对阶层中不同的群体特征和消费能力，去分析他们的消费偏好，无论是高端、中高端，还是大众化的品牌定位，都有可能获得自己的市场位置。比如，百事可乐作为一个饮料品牌，赋予了时尚特点，邀请大量的年轻人喜欢的明星进行代言，喝百事可乐也成为了一个年轻群体的品牌符号；麦当劳、肯德基是小孩子和青少年喜欢去的地方，虽然我们都知道麦当劳是垃圾食品，但是人们还是常常要去麦当劳。比如，最近李宁大肆推行90后李宁，甚至不惜为新一代成长性消费群体而换标，都是在某个阶层中的某个细分市场塑造自己的品牌文化，去迎合或满足目标人群的需求。

　　对于品牌塑造而言，应该认清对应的目标人群，并且围绕他们结合产品本身的特点，去将品牌塑造成为这个群体的阶层符号。当然这个过程也是长期的，尤其是在现今商品市场同质化程度较高的情况下，花费精力和时间去塑造品牌，也是十分必须的工作。

　　第一，品牌必须是围绕特定的目标消费群体，建立这个群体的价值认同的过程。在同质化严重的竞争态势下，产品的功能已不再是品牌建设的焦点，品牌建立是需要提供更多产品之上的文化认同，深入并理解特定群体的价值需求，并围绕群体价值和生活观念，打造一个属于这个群体的符号与记忆。

　　第二，在创新中塑造品牌。在比较清晰的品牌定位下，品牌要持续保持活力，还必须不断创新，产品创新、文化创新、活动创新，让品牌持续具有群体热度，围绕群体特点，不断引领消费潮流，创造属于这个群体的时尚和符号。

　　第三，必须深入研究特定目标群体的需求变化，最终实现品牌成为特定阶层的品牌符号。需要深入特定群体的生活，关注群体需求的变化，不断通过对需求的研究，做到因需而变。

　　谈起品牌，各有各的定义。品牌不仅是一个符号，更应是承载一种文化，它应是一个阶层无论在身份上、观念上，还是情感上都能够产生深刻共鸣的，品牌建设也就是围绕目标阶层进行品牌符号打造的一个过程。

　　曾振波，奇致(中国)品牌策划机构总经理、曾任奇正国际咨询机构建材事业部总监。建材行业品牌策划专家，曾为大自然、生活家、财纳福诺、柯拉尼家居、安华卫浴、肯帝亚、林产工业协会等客户提供系统品牌服务。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 610286468@q.com

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