转换渠道定位中小食品企业，在转换渠道之前首先要完成产品策略的调整。

　　现实中，很多中小食品企业总是拿着现有的产品转换渠道，从传统的流通渠道转入渠道成本较高的现代商超卖场渠道，导致企业的营销成本急剧上升，情况好的是多卖不多赚，情况差的是血本无归，让企业陷入经营困境。

　　方便面行业是一个微利的行业，且行业竞争惨烈，近几年，行业的材料供应市场价格飞涨，企业的采购成本急剧上升，方便面行业的大部分企业经营艰难，尽管行业性的涨价每年都有还几次，但大部分企业还是在亏损之中，方便面企业就像在海边看涨潮，潮水就像是行业的原材料涨价，企业每向岸边退一步，潮水就向岸边涌两步，企业始终还是站在海水中。

　　一家方便面行业的三线企业，属于中小食品企业，近几年也始终不断的推动产品升级，产品自身的盈利能力也不断在提高，但近几年将自己的主渠道从传统的流通渠道转化为现代商超卖场渠道，并以此为战略全面进攻现代渠道，这种模式转换后，短期内企业还为产品结构提升、销量突破取得的业绩欢欣鼓舞，但半年下来，企业再也没有笑脸了，因为在商超卖场渠道运营过程中，企业支付的渠道费用占销售收入的37%，比原来的传统流通渠道高50%多。并且企业还发现一个规律，非品牌企业在卖场中一方面是没有任何主动权，必须接受商超卖场的霸王合同，另一方面是对消费者的促销活动不能停，促销一停下来产品就卖不出去。

　　面对如此境况，企业一筹莫展，我们经过调研分析后，为这家企业提出了解决问题的方案，一是明确渠道定位策略，作为方便面的三线品牌，主渠道仍然要传统渠道为主，商超卖场等现代渠道为辅，不可盲目跟风，随意转换渠道定位模式；二是商超渠道定位为辅助渠道，主要是塑造品牌和形象展示，企业必须做到渠道策略和产品策略的匹配，让企业为商超卖场渠道推出渠道专供产品，在定价上采取高举高打的基本定价策略。经过调整，企业很快扭转了整体市场的局面，取得了意想不到的效果。

　　对于大部分中小食品企业而言，面对市场环境的变化，尤其是现代渠道的崛起，确实是进退两难，不知道何去何从。固守传统流通渠道面临产品升级的压力，同时传统流通渠道逐步在被逼边缘化，进攻商超卖场现代渠道又面临费用不支撑的困境。

　　我们建议，部分中小食品企业可以根据自身企业所在的细分行业不同，确立自身的渠道模式，如传统食品行业中的调味品行业的中小企业，可以实施双渠道模式，这种模式需要企业对自身的产品策略实施调整，同时最好使用双品牌策略。因为中小食品企业起步时，大都是基于传统流通渠道，即使有商超卖场渠道也是立足于现有产品逐步拓展的，因为这种拓展属于企业原有渠道的补充渠道，企业的主渠道并没有发生本质性的变化，如果利用现有的产品体系运作现代渠道，很难支撑持续的运作，因此，我们建议，企业如果考虑渠道拓宽，延展自身的渠道以崛起市场份额，又想从渠道中得到利润，就必须整体调整自身的产品策略，实施分渠道定制产品的基本营销策略。

　　值得提醒的是，中小食品企业无论实施什么样的渠道策略，只要想从渠道要利润，就必须确立自身的主渠道战略，同时根据渠道战略确定与渠道相匹配的产品策略，因为渠道的不同就是消费群体的覆盖不同，从这个角度讲，我们也应该调整与渠道相对应的产品。

　　从竞争的角度看，我们的中小食品企业更应该注重市场研究，注意新市场环境下，渠道多元化是市场发展的必然趋势，我们不能固化对渠道的认识，坚信，市场渠道只要有人的地方就有可能存在渠道。

　　因此，要想向渠道要利润，我们的中小食品企业必须走出以下误区：一是固化对市场的认识，忽略了自身品牌、规模的劣势。没有找到自身的相对核心优势，更不注重自身优势的培养与塑造，也缺少对市场变化中自身市场机会的捕捉，二是在渠道定位上，没有渠道策略，忽略核心渠道的打造，单纯的跟进行业的领军企业，在渠道竞争中把企业的渠道利润“放血”。三是渠道策略与产品策略不匹配，单纯的强调渠道策略转化而忽视了产品策略的跟进，产品是渠道利润的源泉，不同的渠道必须配置不同的产品资源。（作者系实战营销专家、上海观峰企业管理咨询有限公司总经理）

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