药品传播如何借力互联网

　　刘加文　新华网总裁助理

　　当前，药品行业主要的推广战线仍然集中在传统媒体，有数据显示，在药企整体的广告投放中，互联网投放不到5%。医药企业在互联网上的品牌推广更多的是以观望、试水的方式小心翼翼地推进。他们既希望能够在新兴的互联网传播渠道中找到一条属于自己的路，又总是担心这条路不够宽大不够结实。这一方面有一些客观原因，比如医药行业政策性强、网络营销未放开，公认的网络推广评价体系没有完全建立等等。另一方面，也有一些主观认知方面的因素。在此向大家介绍几种网络推广手段：

　　1.企业网站。网络加快了信息传播的速度，拓宽了信息传播的流量，而人们对网络信息获取的期待却是更加简单、快速。因此，品牌传播者应当时刻关注和调整网站上那些阻碍消费者直接、快速获得信息的设计；其次，企业网站建设应当围绕着品牌的核心识别来规划，诠释并植入品牌精神，这样才更利于品牌传播。

　　2.网络广告。网络广告是当前企业网络营销、品牌网络传播的最重要手段。网络广告的具体表现形式不仅仅包括广告横幅、文字链接、多媒体等方法在互联网上刊登或发布广告，如电子邮件广告、搜索引擎广告等也都可以理解为网络广告的表现形式。在选择投放平台时不仅要考虑网站流量，更要契合品牌的核心价值诉求。因此，要传播品牌、塑造形象的药企，也一定要根据自身特点和定位，结合品牌文化、消费者心理以及实际情况来做有效的品牌推广。

　　3.网络公共关系。在互联网改变消费者的时代，品牌推广不再是单向的推送，而是与目标受众的精准互动，受众争论一个话题远比简单地查阅相关的产品资料要更有意义、影响力更大。品牌推广者首先应当充分了解受众关心什么、需要什么，习惯以什么方式接受，找到品牌诉求的最佳表达方式。在此基础上，应当有意识地利用网络的这种互动性的传播优势，通过网络公关活动，创造一个品牌和消费者、以及品牌的消费者之间自由交流的空间。

　　4.网络口碑传播。调查显示，尽管现在广告平台和广告资源越来越多，来自消费者的口碑仍是最有力的营销传播工具。具体到医药行业，消费者在做出选择药品等与健康相关的决定时，正越来越多地依赖来自网络上的朋友甚至是陌生人的建议。而这种分享与交流的特点，也决定了互联网传播必须充分重视网络口碑传播。

　　对我们的医药企业而言，如何借力互联网以达到更好的品牌传播效果？这要求我们的医药企业从根本上转变沟通方式，从独白变为互动式对话，从单一推行品牌到即时体验营销。　　

　　药企如何做好网络危机管理

　　张继明　桑迪首席咨询官

　　在“全民皆网”的信息全球化时代，虽然传统媒体仍具有强大的舆论引导力，但网络媒体已表现出势不可挡的强大影响力。网络时代，国际化竞争格局，我们营销观念和营销体系也急需加入危机管理这一全新课题。

　　一、国际化竞争，学会与狼共舞

　　医药是个“高危”行业，任何负面新闻对企业都可能是灭顶之灾。当负面报道出现时，人们宁愿信其有，避而远之。外资强者在危机预警与危机公关领域意识强前、经验丰富、关系一流、预算充足，而且手段多样化。而我们本土企业，危机意识观念淡漠，认识不足，多数连公关部门都没有，有的大企业只有宣传部，行使的是计划经济时代宣传部的功能，哪来与外资品牌“非市场层面”竞争的危机管理的经验？

　　如霸王洗发水在“二恶烷事件”爆发之前，霸王洗发水是洗发水市场上的销量第四名，且在中药护理市场上，力压宝洁等国际品牌的中草药护理系列产品，成为了这一细分市场的头把交椅。然而，在香港媒体曝光被检测出含有二恶烷后，立即出现了“墙倒众人推”的局面，霸王在香港的股票大跌14%，并于7月14日下午紧急停牌。短短两天霸王资产缩水近30亿港元。20天后，香港化妆品技术资源中心公布了对市场上33款知名洗发水及护理产品二恶烷含量的检测数据。检测结果表明：所有被检测的产品均含二恶烷，但均未超过二恶烷最高含量国际标准。专家更是指出：二恶烷微量存在于饮用水、空气、水果及部分食品中，合格洗发水“致癌”说纯属无稽之谈。

　　检测结果虽然为饱受“二恶烷”困扰的霸王洗刷了清白。但对于“宁可信其有不可信其无” 的消费者来说，霸王“致癌”的阴影短时间内难以消除。更加值得思考的是，洗发水行业共有的情况，为何外资大鳄鲜有遭质疑？

　　类似的案例还有农夫山泉砒霜门、云南白药功效门、尼美舒利等。市场是无情的，在竞争白热化时代，害人之心不可有，但防人之心绝不可无。非市场化手段的竞争是最残酷的。我们是时候树立这样的意识：做好危机预警与危机公关工作，是医药企业必须要在营销体系中着力建设的关键环节。

　　二、警防危机爆发后的六种心态

　　除了具有危机意识，在整个危机管理体系中，还需建立正确的危机处理程序，警防危机爆发后的六种错误心态：

　　心态一：心怀侥幸。对危机不重视，认为不会落在自己头上，对危机的监测与反应基本空白，不做任何准备；心态二：理直气壮。认为身正不怕影子斜，对于网络批评和网民的投诉一概否认，没有意识到应该给大家一个更加正面的印象；心态三：鸵鸟思维。不愿或者不敢直面现实，遇到到的负面报道一下子被打昏了，赶紧躲起来；心态四：推卸责任。指责他人，可能会使原本得以化解的危机不断升温，加大损失；心态五：隐瞒真相。用纸包火，极力掩盖：想通过各种运作，隐瞒媒体，让媒体不要报道，结果是事与愿违，天下没有不透风的墙；心态六：自然疗法。对危机事件闭眼不理，认为时间会冲淡影响，危机自动消失，等到危机加深后才后悔莫及。

　　三、网络危机公关的四个环节

　　危机公关是一项系统工程，企业危机公关的核心是沟通，是信息的传递。以下是网络危机公关的四个重要环节：

　　1、建立预警系统，做好舆情监测

　　通过互联网，随时监控各类行业、专业网站上的信息；通过对信息的分类评估，及时将有利或者不利的信息进行反馈，做出积极的回应；尤其是当发现不利于企业的舆论，要马上采取相应的措施进行沟通，消除误解，维护形象。

　　2、及时寻找源头，迅速化解危机

　　当出现负面报道时，立即启动网络危机应对方案，及时找出信息源头，与其进行沟通，迅速处理化解，消除事件进一步炒作和民众猜测。

　　3、勇于承担责任，还原事件真相

　　如果危机公关采用一种强势的宣传姿态去表达，容易激发人们反感；相反，放下架子，真诚沟通，则会使人们产生对企业或品牌的好感。网络中个体也有信息传播权和舆论批评权，网络的长尾效应使个体左右舆论的能力大大增强。

　　4、优化搜索引擎，净化网络舆论环境

　　当危机出现时，网民们希望了解到企业的说法，消除顾虑。如果消费者通过搜索引擎看不到来自企业的正式回应，则会更加增强对“危机”的认同。这时，企业需要通过优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明、新闻、相关链接排在关键词搜索的前列，以及时解除危机爆发时的信息不对称。

　　最后，需要说明的是，危机预警与公关也不是万能的，不是所有的事件通过危机公关都能解决的。一切的危机公关都应建立在产品质量过硬的基础上，产品力才是根本。总之，在网络时代，传统药品的公关思维必须改变。　　

　　作为首届医药品牌危机预警与公关论坛，本次会议获得了圆满成功，主办方中国医药信息传播协会以及中国医药报共同表示：将以此为开端，继续推出以“医药品牌危机预警与公关”为主题的高端论坛，将网络时代危机管理这一重大课题继续深入研讨下去。请保持关注。

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