二三线白酒企业如何运作根据地市场

　　一是从战略的高度全面认识根据地市场。什么是根据地市场？所谓根据地市场，指的是企业可以获得竞争优势并加以利用的那部分市场。根据地市场完全是从竞争性差异的角度来界定的。根据地市场思维的本质是根据竞争程度决定利润的最优化。

　　根据地市场可以是指产品也可以是指区域；既可以是现实的，也可以是远景。无论指的是什么，它们都有一个共同特点，即在一定时期内，它们是自己领域利润最高、市场份额最大、影响力最大的因素。

　　通过上述概念解释我们不难发现，根据地市场就是通过专业的市场研究分析，可以通过运作构建自身竞争优势的市场，这个市场不一定就是家门口市场。当然，根据地市场可以是个地域概念，也可以是个产品概念。企业如果在地域市场的空间内找不到竞争的优势，也可以通过消费研究，找到产品上的竞争优势，通过产品构筑区域市场的竞争优势。

　　因此，二三线白酒企业在选择根据地市场的时候，必须站在解决生死存亡的角度来看待，而不是简单地认为就是做重点市场，解决一时一事的问题。

　　二是从战略的高度规划根据地市场。规划根据地市场的核心是根据地市场研究。因为市场研究就是制定根据地建设行动纲领，这个纲领是指导根据地建设的宪法，一旦在行动纲领上出现错误判断，根据地市场的建设就会成为泡影。而市场研究又是二三线白酒企业的软肋，因为一方面根据地市场都是企业认为最熟悉的家门口市场，认为在自己的一亩三分地里，自己最熟悉。这就导致在市场研究中出现习惯性思维，看不见市场的变化，同时也听不进去别人的不同意见。另一方面，市场研究缺少专业度，市场调研雾里看花，调研结论出现“归因错误”。

　　三是要想成功的建设根据地市场，就必须牢固树立两个信念。一个是过程比结果更重要。因为根据地市场建设是一个过程，必须抓好过程中的每个细节，同时这个过程是一个时间概念，没有3～5年的时间很难看到根据地市场的效果，更看不到根据地市场的共振效应。这是因为成功的根据地市场不是一个简单的销量概念，是一个企业经营体系和品牌、消费共同进步的结晶。如果企业耐不住寂寞，经不住诱惑，往往会导致根据地市场半途而废，最后得不偿失。

　　另一个是投入产出比。根据地市场建设需要企业有战略性前置投入。与一般市场相比，根据地的市场投入在前而产出滞后，没有战略性的眼光，很难坚持到最后。同时，根据地市场建设是一个经营概念，就像股票的潜力股，不能简单地从财务概念上测算根据地市场，因为起步期的根据地市场投入很难从财务的角度解释。

　　实践中，很多企业是在根据地市场建设中，投入战略不稳定，甚至是没信心，总是感觉到投入会打水漂。这种摇摆会导致根据地市场建设过程中走弯路。

　　四是根据地市场建设的五大攻略。

　　1.产品品质。企业必须在深入市场研究的基础上，对本地消费的口感特征做专项市场研究，并对每一款的产品的目标消费群做专项分析，并在进入市场前做包装与酒水的反复测试，不能凭空想象。企业必须不仅要树立做好酒的概念，更要做好喝的酒。因为好酒和好喝的酒是两个完全不同的概念，好酒更多的是技术概念，而好喝的酒是消费概念。某种意义上，消费者不知道什么是好酒，但绝对知道什么酒好喝。

　　相比而言，地产酒和外来酒的竞争中，外来酒更多的是品牌影响力，而地产品就必须利用品质力来对抗外来和尚。

　　2.地方关系。必须和根据地市场的政府建立紧密的关系，通过政府引导本地消费。目的是树立企业产品的社会公信力，有利于产品的市场推广。同时，通过社会公益活动塑造企业的社会公众形象，走亲民的情感路线，也是二三线白酒企业建立根据地的核心竞争优势之一。

　　3.地方文化。一方水土养一方人。每个人都有家乡情结，都会以家乡的文化、家乡的产品为荣。二三线白酒企业如何能够通过地方文化实现与自身产品文化的有效融合，让本地消费者因为企业的产品融入了地方文化的精髓而骄傲、而传播，这就是产品生存的基础。

　　同时，二三线白酒企业的产品如果能够和地方文化实现大融合，让产品成为地方文化的载体，就会迎合本地消费者的一种心理需求，直接拉进消费者与产品的心理距离。

　　4.消费领袖带动。一个县级市场的白酒消费领袖大约在200人，企业必须花费足够的精力和财力，找到这些领袖人群，让他们认知、认可并推荐自己的产品，通过领袖人群的消费树立自身产品的口碑，知道产品消费的流行趋势。因为白酒属于非日常消费品，也是精神产品，流行消费是白酒的产品本质，只要能够创造产品的流行氛围，就具备了发展的基础。　　

　　二三线白酒企业，败也根据地

　　笔者用了大量的篇幅阐述根据市场对企业的重要性，这也并不是说，二三线白酒企业拥有了根据地就可以高枕无忧了。现实中，因为根据地成功而成功的企业比比皆是，反过来看，因为根据地市场成功但走不出根据地而失败的企业，也是数不胜数。

　　通过大量的企业研究，我们发现因为根据地成功而失败的企业主要存在以下原因：

　　一是品牌活力不足，品牌形象固化，导致消费审美疲劳。一般情况下，一个企业建立根据地市场要花费3年以上的时间。这个过程中，企业的各种品牌传播都是固化的。这本身无可厚非。但随着根据地市场的成功，企业往往还是惯性地关注市场，而忽视了企业的品牌打造与提升，因为根据地的前期建设是市场推动品牌发展，以销量和市场地位提升品牌，当根据地市场发展到一定的程度，就应该用品牌塑造拉动市场发展。如果不能在一定时期内实现转换，一味地强调市场并且眼里只有市场，就意味着一种危机。

　　因此，随着根据地市场的发展，企业必须通过消费研究，实现对品牌的二次塑造，否则，一直是一张老面孔就会让消费对品牌产生审美疲劳，进而失去对企业产品购买的欲望和兴趣。

　　二是缺少声誉产品，产品声誉建设滞后。二三线白酒企业的根据地市场成功，往往是基于产品的成功，利用一款主导产品撬动市场，然后建立市场基础，进而取得市场份额并提升市场地位。

　　从产品的角度看，根据地市场真正成功的基因是声誉产品。那么什么是声誉产品呢？所谓声誉产品就是能够为企业整体产品带来产品声誉的那一款产品。有了声誉产品，企业的整体产品就会出现“一人得道，仙及鸡犬”的磁吸效应。要想让根据地市场基业长青，企业在根据地市场不仅要有主导的量化产品，更要有持续更替的声誉产品。只有声誉产品持续更替才能保证企业的整体产品声誉连续。

　　现实中，大多数企业的根据地市场成功是因为某一款或者几款产品的成功，而大多数企业的根据地市场失败也是因为产品不连续所致，在承担根据地建设的第一代产品失去市场生命力之后，没有相应的产品跟上，导致产品断层而出现市场不连续，这是根据地市场失败的一个通病。

　　三是危机公关失误。根据地市场失败于危机公关主要表现在两方面。一是品质危机，如出现批量性产品品质问题导致消费恐慌，同时产生一种不信认的消费排斥心理。二是企业的经营管理危机。因为根据地市场一般都是家门口市场，俗话说：远怕水，近怕鬼。企业的后院起了火，很快就会传遍整个市场，导致企业的形象受损，进而影响消费选择。

　　值得提醒的是，一般企业都会选择政府引导消费，甚至出现政府强制消费。笔者这里提醒企业，即使有政府的支持，企业也不能忽视市场化的运作，否则，会在消费心理上出现“牛不喝水强按头”的阴影，一旦这种情形出现，你的产品已经离退市不远了。

　　四是根据地市场操作固化，市场管控不力。市场在不断发展，根据地市场的操作也必须根据市场的发展调整相应的操作模式。如果市场操作模式固化，不能根据市场的发展和竞争的态势调整市场操作模式，或者没有危机感，躺在成功的温床上睡大觉，肯定会被市场所抛弃。

　　市场管控不力，是导致市场秩序混乱是根据地市场失败的主要根源之一。由于根据地市场区域集中，市场份额大，品种多，渠道网点分布密集，很容易产生窜货、杀价、造假等现象，而这些现象就是根据地市场身上的毒瘤，如果任其生长，肯定就会伤及性命。

　　五是走不出根据地，被扼杀在摇篮里。从竞争的角度讲，进攻就是最好的防守。企业建立稳固的根据地市场之后，必须居安思危，关注竞争态势，在不断应对竞争对手大举进攻的同时，要学会将战场转移到竞争对手的地盘上去，因此，根据地市场突围，走出根据地是这些企业的必然之路。

　　同时，通过走出根据地的突围战略，一方面为企业创造更大的成长空间，在做强的基础上逐步做大，避免在竞争中丧失规模优势而最终在洗牌时被淘汰；另一方面防止企业总是折腾根据地市场，因为企业的发展欲望是无止境的，当根据地市场成长到一定程度时，其产出很满足企业再发展的需要，这时就难免出现鞭打快牛，甚至是恶性拼抢市场资源，破坏市场资源，导致根据地市场衰竭而亡。（作者系著名白酒营销专家、北京大学民营经济研究院特聘教授、郑州轻院营销研究与训练中心研究员、上海观峰企业管理咨询（河南）有限公司总经理）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yyhfood1001@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

在根据地市场壮大自我 （2012-07-19, 中国营销传播网，作者：师顺宽） 把脉区域白酒根据地市场精耕 （2012-02-23, 中国营销传播网，作者：朱志明） 地产白酒开店的四种选择 （2007-09-27, 中国营销传播网，作者：杨永华） 地产白酒解套策略 （2003-02-17, 中国营销传播网，作者：何足奇）