第二重：传播投入给力，拉动通路势能

　　首先传播投入主要指那些方面。一说传播，很多人想到的往往是电视广告，这没什么不妥，只是电视广告是传播的一种途径而并非全部，就目前的信息分享实际现状来看，从传播的方向来划分可以分为电视，网络，纸媒，户外和终端包装；就传播的方式来看可以分为硬传播和软传播两种，所谓硬传播就是硬广，软传播主要包括植入，软文，网络互动等。当然电视广告在目前的传播环境下依然是最有影响的，如果企业实力支撑，通过高频率的电视广告实现迅速铺货依然是最有效的选择。我们可以发现每当知名快消企业推广新品，往往会通过大力度的广告投入拉动通路势能实现高效铺货。娃哈哈发现市场上农夫山泉的柠檬汁饮料水溶C100卖得不错，但是没做什么大的传播，于是娃哈哈迅速推出了自己的柠檬汁饮料hello-c并进行了大力度的电视广告投入，因此迅速拉动了通路势能得以迅速铺货并且一举抢过了农夫山泉的风头，让农夫山泉起了个大早却赶了个晚集。

　　其实作为中型民营企业来说，通过大力度的广告投入拉动通路势能实现高效铺货甚至品牌升级也是非常好的选择。2002年雅客V9作为新品上市，当时企业的总盘子也不大也就1亿多一些，但是雅客老板很有魄力，请了叶茂中做策划并请了周迅做形象代言而后电视广告铺天盖地，因此迅速拉动了通路势能，当时的火爆场面让企业也没想到，等待拉货的车排起来了长龙，雅客食品也由三四线品牌一举跻身一线品牌行列。

　　其次，传播投入怎么投才能给力。一说传播投入要给力，很多企业会说我们是中小企业，资源有限，无法大力度投入。其实就实际情况来看，不是说只有知名快消品企业才能做到传播给力，中小企业只要明确投入的方向，依然可以实现传播给力。大企业往往是立体投放，讲的是面面俱到，这和大企业的实力雄厚直接相关，中小企业在新品推广上可以集中资源于一点，产生聚焦效应，实现传播给力。就实际的传播费用来看，电视最高，纸媒网络户外次之，终端包装最低，但就实际效果来看，费用低的不见得效果就不好，例如终端包装可以有效承载品牌和产品诉求，效果也很好。这样一来方向就很明确了，资源丰厚的可以立体投放, 资源一般的可以选择性投放。对于中小型企业来说把资源聚焦于终端包装和网络互动应该是实现传播投放给力的最佳选择。

　　第三重：团队奖惩给力，激发团队积极性

　　首先，为什么要奖惩结合。这个道理很简单就是让团队明白公司领导层决心要把新品推广成功，明白大势的赶快动起来，不明白大势，那就大浪淘沙。奖励就是为了调动团队推广新品的积极性，对他们推广新品艰辛劳动的正面肯定；而惩罚就是树立高压线，告诉兄弟们，好好干，不然动位子，摘帽子。奖惩结合就是让团队明白往后退没有退路，只有破釜沉舟往前冲了。白象在推广精炖大骨面时，明确奖惩，全体总动员，从集团总裁到分公司总经理再到区域部长、经理亲自带队铺货，用了不到30天就将新品精炖铺进数千家终端店，白象终于获得新品推广成功，在不到三个月的时间内，月销额就突破1个亿。

　　其次，什么样的奖惩才算给力。笔者曾经和一位知名快消品企业的大区经理聊天，他说，公司往往在广告投入上一掷千金，但在团队激励上却显得不太大气，这让团队怎么干。一旦营销From EMKT.com.cn人员觉得投入和回报不成正比，他们就会失去新品推广的积极性选择消极应对。所以最基本共识是我们不要把员工当雷锋看待，每一个一线营销人员都有很实际的生存需求和生活需求，我们及时合理甚至充分的予以满足将极大调动员工的积极性，提升他们的执行力。至于奖惩给力的标准，有两种方法，第一，横向参照法。所谓横向参照法就是横向参照竞品新品推广的团队奖惩力度，做到知己知彼百战不殆；第二，纵向参照法。所谓纵向参照法就是参照企业近几年新品推广的奖惩力度，尤其要正反都参照，新品推广成功的奖惩力度是什么样的，新品推广失败的奖惩力度又是什么样的，做到以史为鉴。笔者有位朋友曾任某知名快消企业营销总监，他到任后，接手了一个新品上市，他经过调研和数据分析后制定了以下政策：以月为单位，每个业务人员保底开发2家经销商，少1家负奖励500元；开发超过2家，4家以内的，每家奖励800元；4家以上的每家奖励1000元。在合理的奖惩力度之下经销商开发推进速度很快，一个月内实现了开发经销商186家的辉煌战绩，初步完成了新品上市的网络搭建。

　　打通通路环节，拉动通路势能，激发团队积极性，三重给力，三重信心！谁说新品铺市难，只要找对方向，方法得当，就没有战胜不了的困难！

　　陈彦华，营销突破专家，多年关注团队管理，渠道拓展，品牌打造的实战和研究；历任品牌经理，大区经理，营销总监，总裁助理等职，曾任职于美国上市公司，福建一线民企等10亿级以上规模企业；专注于高绩效营销团队打造，高增长市场各环节方案解决；美国格理咨询集团营销专家团成员，北京福来品牌营销顾问机构首席销售顾问，市场总监；首创团队管理风筝模式，渠道布局巨炮模式；企业快速增长三维模型，团队卓越战斗力打造四维模型创建者。欢迎各位同仁交流观点，QQ717500892，或邮件电话联系。联系电话>>: 18618288315，电子邮件>>: 516chen@16.com

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