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药品学术策划调研六问－－《药品DA怎么做？》（之二） 7 上页：第 1 页 第四， 该不该清空自己？ 以个人经验来看，调研前通过自身从业经验，提出一些可能性的基本判断，是必需的。这样做可以避免调研的方向偏离。 但切忌市场调研前，已然先有成见，比如说希望提出“绿色天然”或“多靶点”，调查问卷设计中，就肯定有倾向性。所谓“邻人疑斧”，最终的调研分析，必然是企业想要的结果。市场调研就成为了一场自我娱乐。 另外，市场调研过程中，避免有强烈的指向性，以避免不客观的结果。 第五， 对调研信息该怎样筛查？ 而市场调研的取舍，就是审慎地排除错误信息、避免肤浅信息。 其一，市场调研，要筛查错误信息，否则就容易反倒被信息误导。 有的医生在调研过程中，因为环境、参会人员关系、个人性格或心情，特别容易“说假话”。这就像战争里的间谍战，如果遇到双面间谍，误信错误信息，反倒南辕北辙。道听途说或过时的经验、信息，都会误导自己的决策。 比如，有的医生很强势，就会很热心地给出关于产品的建议，千万别以为医生在市场调研时，会是高度理性的人，误信了就会犯错。 盲目相信调研结论，就容易发生重大失误。1982年可口可乐为打击百事可乐，开展了一项新产品调研。规模是：2000名调研员，10个城市，结果是半数以上“愿意尝试新可乐”，结果推出后彻底失败。 其原因就是，可口可乐把“消费者喜欢”等同于“消费者购买”了。 其二，市场调研，关键是要拿到关键性信息，比如，在访谈时，如果问题是，“您对这类药品最关注的是什么？”得到的基本就是“疗效和安全”这类肤浅的东西。而这个信息，对于策划决策，是没有意义的。 在实践过程中，我们看到众多结构完备、信息丰富、图表详实的报告，但就是没有发现任何有用的价值。 只剥开第一层洋葱，是无法找到刺激眼睛的信息的。 第六， 信息怎样利用？ 信息来了，关键看怎么用。 同样的信息，不同的人可能做截然相反的决策。一个耳熟能详的故事，两个鞋厂业务员去非洲调查，一个回来很沮丧，说那里没有人穿鞋，没有市场；另一个回来则兴奋地说那里市场太大了，现在连一个穿鞋的都没有。 这个时候，调研信息如何更高效地利用到学术策划和DA策划上，是一场头脑风暴加上个人营销策划智慧的成果，以信息为指导，来提炼产品的概念、利益、机理、逻辑体系和证据系统，讲求的是去芜存菁。在导引出1-2个方向后，就是要更为深化的印证和测试了。 简单地说，市场调研是一个数学题，紧密求证；待到信息利用时，则是要讲求一些艺术性和主观性了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiwei12234@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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