2、概念浮泛

　　打击点不准，什么都是，又什么都不是。很多制药企业的营销From EMKT.com.cn中，我们能看到特别多的“技术主义”痕迹。甚至是用技术语言指导营销语言，结果就出来很多看似科学、实则无力的定位。

　　这就像电影演员，比如周润发，我们记住的是“许文强”，是喋血英雄；李连杰是功夫明星，是社会慈善家。每个人都有若干个身份和属性，产品也一样，必须择其重点，进行介绍。每个点都发力，结果就是每个点都不深入。

　　如某品牌抗生素在分科室推广的诉求上，针对不同科室和媒体，其诉求是不一样的。该抗生素适应症如下：治疗患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性窦炎、慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，以及皮肤和软组织感染。

　　在诉求上，其片剂围绕“呼吸道感染的门诊性治疗”和“单药快速治疗急性盆腔炎”。针剂则诉求为“外科感染的全新选择”和“快速治疗中重度下呼吸道感染”，以针对不同科室的医生进行诉求。

　　3、概念空洞

　　“概念浮泛”是不知道沟通的重点是什么，“概念空洞”是沟通了半天不知道在沟通什么。也就说说，诉求是聚焦了，但不准、不犀利，打蛇没打到“七寸”。

　　比如，这类产品的常见诉求是，“明智选择”、“信心之选”、“起效迅速”等。一个可能性推理逻辑是，“很多药品都这么说，当然不会错了”。

　　问题就出在这里。大家都这么说，从竞争的角度说，叫“同质化”，从医生的感受看，就是会“习以为常，麻木不仁”。

　　紧接着的逻辑是，“更深入的内容，可以靠代表讲”。这种方法貌似可行，但出发点就是错误的。概念和定位，在代表的口里，必须是统一口径。而不能是千人千面。一个经常发生的事实是，代表们往往开始根据自己的理解，对产品诉求进行发挥。当然，根据区域市场竞争环境，进行必要性的调整，这只能是极特殊情况的特殊处理。而不能成为常态。

　　从实践来看，代表们在沟通时，也会逐渐摸索、沉淀出比较集中的诉求，开始可能信息很分散，慢慢就会变得集中。因为只有观点鲜明的沟通，才会让人较容易接纳，否则，任何人的大脑都会罢工。沟通变得低效，只能通过其他手段强刺激。

　　以DA作为处方药产品策划的落地，反观其策划，以上两个问题，证明产品没策划。

　　4、概念与推广资源配置不对应

　　药品针对医院系统的营销工作，长期以来，都是用很多短平快的促销手段进行。在一个不比拼学术策划的环境中，当然要把精力放到更加有销售力的方式中了。

　　这种习惯延续下来，就能看到很多处方药营销中，学术策划是被边缘化的。没有像很多OTC在大众市场运作中，形成系统的整合品牌传播运作。上述的三种误区，都是这种思维的表现形式。　

　　另一个常见的表现是，很多产品的“概念”，在纸面上是被认同的，是能经得起推敲的。但是，很多传播形式，却与之脱节，无法和谐统一。

　　很多市场策略为什么会显得同质化？就是产品定位提出后，没有围绕这个定位配置资源，去规划品牌形象和推广活动，以强化这种定位认知。

　　比如，王老吉凉茶，强调预防上火，在这个定位下，它就可以也应该出现在火锅店、烧烤店、炸鸡店。同理，如果一个药品定位为“安全”，那么在形象塑造上和对应的推广活动上，就该围绕这个“安全”去予以强化。比如不止是学科会，一些安全用药的论坛、主题活动，都可以根据这个主题，或者参加、或者策划。这样，就能更为直接、鲜明地彰显定位了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiwei12234@16.com

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