案例研究：

　　食品超市Iceland

　　英国食品超市在食品价格工作上可谓倾尽全力，这是其他品类零售商无法能及的。因此，OC&C针对价格敏感购物者进行了调查，其调查结果对市场有着一定的冲击力。

　　消费者声称在购买食品杂货时，自己的购买决策不会因为价格因素受到太大的影响。在价格敏感度调查中，只有32%的购物者表明价格因素影响“大”，因此他们会货比三家，寻找更便宜的同类商品或者关注促销活动。与之相比，家电购物者中有61%的人声明自己很大程度上受到价格影响。然而，根据坎宁的说法，这种情况对于Iceland而言并不适用。

　　“我很难相信这个调查结果。”他说，“购买食物时，商品价格对消费者的购买决策影响非常大。你可以看看其他食品零售巨头，你会发现他们投入的广告宣传中99%是强调自己优越的性价比。如果他们认为价格因素不是影响消费者购买决策的主要原因，那么他们就不会采取这种宣传策略。”

　　Iceland的营销策略是将自己定位为价格低廉的品牌，因此对于它的感知价格低于同类零售平均价格不应该感到奇怪。而在被研究的超市中，只有Asda和Aldi的消费者认知价格低于行业平均水平。事实上，Iceland的实际价格比消费者的认知价格要高。

　　汤姆•格拉德斯通建议，如果企业的传播策略强调“物美价廉”，那么就应该时刻谨记，自己面对的是一群“囊中羞涩的消费者”。因此企业在制定价格策略时要有大局观。

　　坎宁说：“2005年Iceland调整了所有商品的价格，之后就没有再走回头路。现在我们有超过85%的商品是按磅数定价的，譬如一磅或一点五磅。我们要做的是方便我们的客户做出购物预算，方便客户购物。我认为消费者可以从这个价格策略中受益。”

　　但是，定价策略仍是一个平衡杠杆，坎宁说。如果Iceland要和同行竞争，就不能开展力度太大、违反常规的促销活动，否则即使是力求整磅价格的商品促销定价也会对全局定价造成负面影响。但他说：“同时，从品牌的角度和消费者的预期看，我认为店内信息传播的一致性是非常关键的一个因素。”　　

　　评点之三：

　　开展各种营销活动影响价格认知

　　在各种商品品类的零售商中，杂货零售商在价格上的竞争最激烈，他们会开展各种价格导向的营销活动。最近，Asda的竞争对手不太愉快，原因是这家超市声称自己的商品价格比起其他几大零售商低10%。

　　根据调查，以作为衡量标准的一揽子商品价格进行比较，Asda超市的价格比Tesco低3.0%，而Tesco比Sainsbury低6.8%，Sainsbury的价格则比Morrisons低8.2%。

　　尽管Asda对特定的商品做出比同类商品价格低10%的承诺，然而研究结果表明，仅靠这个承诺，消费者可能仍不太乐意选择在Asda进行自己的每周购物。

　　汤姆•格拉德斯通解释说：“在这项根据一揽子商品价格开展的研究中，涉及70种商品，其中包括品牌产品和自有品牌产品组合。这一揽子商品主要是一些同类产品或是最有可比性的自有品牌产品，但我们也会找几个同类中最便宜的系列产品。”然而，值得一提的是，这个一揽子商品组合是在2010年年末敲定的，即在Asda做出低价保证以及国家增值税上调条例生效之前。

　　线上零售超市Ocado的负责人乔恩•鲁道尔（Jon Rudoe）说，消费者对食品杂货商品的价格判断之所以比较准确，是因为他们经常购买这些商品。他同时指出，线上零售变得越发流行，越来越多的人会在购物时浏览多个网站进行价格比较，零售商不得不让线上的商品价格和线下的商品价格相匹配。鲁道尔说：“就一定程度而言，透明度和消费者认知的改变，是企业营销和定价的根据。”

　　对于一些行业来说，线上购物带来的冲击更大。就杂货行业而言，线上销售必须兼顾便利性和价格两个主要因素。　　

　　案例研究：

　　线上零售超市

　　Ocado

　　与其他零售商相比，Ocado有着自己独有的一项品牌建设工作。Ocado不仅要对自己的品牌进行定位，强调自己与其他超市零售商不同，只开展线上业务，在当地有着广泛的服务覆盖面；同时，它还要让自己和高端食品零售商Waitrose有所区别，后者销售的商品和前者有着很大的共性，双方的竞争日益激烈。

　　由于Ocado销售的许多商品和Waitrose超市存在同质性，因此它预测消费者对于这两个品牌的商品价格和质量会有一样的判断。然而，在消费者看来，Ocado还是比其他杂货零售商的平均价格高出7.1%，却比Waitrose便宜（高出平均价格8.1%）。Ocado的实际价格比消费者的认知价格稍微高一些。

　　但鲁道尔指出，这两个企业是各自独立运营的企业，因此各自设定的价格也不一样，虽然这两个企业销售的许多商品价格是相同的。“我们拥有不同的购物者，和实体商店相比，我们给购物者带来的购物体验也不同，因此价格可能会不一样。”鲁道尔说，“因此，就线上购物和线下购物而言，购物者是在不同的场合以不同的方式购物。比起Waitrose的购物者，我们的购物者更年轻一些，他们可能要带小孩，正处于‘稍微比较小气’的人生阶段。”

　　尽管将自己定位为高档品牌，Ocado仍然努力让自己的商品在价格上能够和其他超市竞争，特意设立了“媲美乐购价”（Tesco Price Match），涉及8000多种商品，以便在和零售巨头的竞争中占据有利的地位。“这是我们最终做出的决策：为商品降价多投入，而不是在‘价格低廉’的宣传活动上做投入。”鲁道尔说，“譬如‘媲美乐购价’，我们就没有做多少宣传工作，因为不需要多作解释，消费者就能对它一目了然。”

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