反复斟酌调研方案

　　全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，已经从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，而消费者总是“知道自己不要什么，却对自己需要什么抱有迷茫和疑虑”。因此，企业只有洞察消费者行为背后的真实想法和需求，才能“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源，从而为产品研发、市场推广等一系列活动提供决策依据。

　　市场调研，一般而言是为了提高产品的销售决策质量，解决存在于产品销售中的问题，以及寻找市场机会，进而系统地、客观地识别、搜集、分析和传播营销信息。其中一个很重要的环节，就是针对产品研发进行消费者需求调研。

　　进入中国市场后，雀巢必须面对众多竞争对手：在跨国公司方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢要面对伊利、娃哈哈等中国企业的追赶。作为一家跨国公司，雀巢在市场调查研究方面，当然不能单纯地照搬自己在国外的成功经验，而是要通过现场走访、与国内外市场调查机构合作，实现对于本土市场和消费者的洞察。雀巢一般采用自己调研和第三方调研公司并用的调研方式。从操作层面来说，雀巢主要通过专业的第三方调研公司进行市场调查，但在调研项目的设计和调研数据分析方面，雀巢会密切参与。

　　雀巢认为，在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。比如年轻人消费群体，尤其是办公室白领群体对于食品的营养价值、方便性、安全和口味都格外关注。为了应对这一变化趋势，雀巢最近开展的一次消费者调研便是针对产品口味进行的。

　　通常情况下，雀巢了解消费者主要通过三个步骤：搜集与消费者相关的各类资料，形成消费者群体认知；通过当面访问、小组访谈等方式与消费者接触和沟通，完成一些无法量化的调查指标，了解消费者的真实想法；与第三方调研公司合作进行市场调研，以获得更多、更为全面的数据。

　　雀巢在制订调研方案时，为了确保准确性，都要经过一个循环往复的分析讨论过程。雀巢在开展消费者调研工作时主要遵循这样的步骤：首先，由雀巢产品业务单元提出调研需求，在与公司负责调研的部门讨论完善之后，将调研需求提报给第三方调研公司；然后，由第三方调研公司拟订方案，提交给雀巢。收到调研方案后，雀巢组织相关人员讨论确定调研方案。之后，第三方调研公司根据调研方案进行调研设计，将调研设计再次提交雀巢进行分析确认，在雀巢对调研设计进行讨论并确认后，由第三方调研公司负责调研项目的执行工作。调研结束之后，由第三方调研公司撰写调研报告，雀巢针对调研报告进行探讨，并制订相关的策略和计划，指导产品研发等部门开展工作。　　

　　测试调研结果的准确性

　　为了确保调研结果的准确性，雀巢特别关注以下几个方面：对于调研需求是否有准确的理解，调研设计是否合理，是否选择了合适的调研公司，执行过程中怎样进行质量控制，数据分析是否精确，是否对调研结果进行了正确的解读，等等。这些关键环节就存在于调研设计和执行的过程中。

　　在确保各个环节准确运行的前提下，如何将调研结果应用到产品研发中？过程又是怎样的？对于这个问题，雀巢将调研结果分析产生的想法付诸实践一般要经过以下几个阶段：1.新产品想法的产生阶段，进行消费者行为态度、消费习惯等调研，了解消费者对于产品的需求；2.新产品想法的探索和发展阶段，进行消费者概念测试等；3.产品研制阶段，对产品进行测试等；4.产品上市阶段，进行广告测试、效果评估等。

　　在第三个阶段，也就是产品测试阶段，雀巢坚持在开发新产品时必须通过“60/40+”测试后才可以推向市场。“60/40”的意思是：把雀巢和主要竞争对手的产品放在一起进行对比盲测，必须有超过60%以上的消费者选择雀巢的产品，以确保雀巢的产品上市后能够较快地为消费者认可。“+”的意思是为消费者提供营养和健康附加价值，不仅让消费者认可雀巢产品的口味，而且给消费者带来明确的健康益处。由此，消费者调研的结果渗透在雀巢产品研发的每一个步骤中。

　　雀巢非常关注中国消费者的口味和需求变化。例如，单单是雀巢的咖啡产品，每年都会投入大量的资金用于消费者研究。目前在中国市场上销售的雀巢咖啡都经过了消费者口味喜好测试，以满足不同消费者对咖啡口味的偏好。例如，雀巢1+2原味咖啡的目标消费者是喜爱香醇原味咖啡的消费者，1+2特浓咖啡的目标消费者是喜爱浓郁咖啡口味的消费者，而采用专利低温萃取技术生产的雀巢醇品咖啡是针对喜欢进行个性化调配的消费者而推出的。

　　在产品创新方面，雀巢非常注重消费者对产品概念和口味的特殊需求，每年投入巨资用于消费者调研。基于对大量年轻消费者进行的口味测试，雀巢即将推出的1+2奶香咖啡有着诱人的奶香和柔顺的口感，是对上百个配方进行测试后最终胜出的。对于食品行业来说，了解消费者的消费行为变化、口味变化等，是企业和产品不断发展的首要基础。因此，雀巢方面表示，在未来5年内，对于消费者调研的投入力度将加大，增加更多的预算，而且整体趋势是继续加大投入。

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