文化营销，升级品牌战略

　　品牌是消费者对企业相关信息的360度体验和联想。从整个汾酒事件运作来讲，对整个文化挖掘还没有上升到品牌战略。如果真正让文化成为品牌背书，必须进行几大转变。

　　一、小产品战略转变大品牌战略

　　从汾酒推广“国藏汾酒——国家博物馆唯一收藏的白酒”活动上看，仍处于小产品战略阶段，这种单一的行为，缺乏大品牌战略的支撑。

　　汾酒应当启动大品牌战略，从而带动整个品牌形象的提升。在大品牌战略上，汾酒要向茅台、五粮液学习，如茅台塑造国酒形象，五粮液塑造世界名酒形象，都颇为深入人心，并有效带动了全线产品的销售。

　　要做到这一点，汾酒必须重新进行品牌定位，建立全新品牌联想，塑造大品牌形象。如通过巴拿马事件打造“中国白酒最高荣誉获得者”形象。其次建立全新VI体系，让消费者对汾酒新品牌形象有一个直观、全面的认识，强化大品牌认知，通过一个声音、一种形象向消费者进行立体式传播。最后从广度和深度上扩大宣传，强化消费者和社会大众对汾酒品牌的联想。

　　只有实现从小产品战略到大品牌战略的转变，汾酒品牌形象才能焕然一新，才能冲破茅台、五粮液的品牌壁垒。

　　二、文化历史向文化精神转变

　　文化如果仅仅代表一段历史或者还原一段历史真相，没有太大实际价值。历史只能代表过去，未来需要重新构建。

　　一旦将文化历史上升到精神层面，文化就会顺利地从静态向动态转变。也就是说，只有将文化盘活，并且在实践中不断加以创新，文化精神才会不断得以加强，不断为品牌升值加分。

　　因为对消费者而言，对一个品牌认知、信任的最高境界，就是精神认同，就像为什么消费者认为茅台酒是国酒、五粮液就是世界名酒，就是因为他们将特有的文化演绎成精神追求和向导。

　　眼下，汾酒最重要的是将深厚的文化或者巴拿马获奖历史盘活起来，让其从一段历史转变成一种精神向导，指引消费者对汾酒的品牌认知，而且要塑造一种广泛认同的精神文化。

　　三、事件炒作向持续推广转变

　　无论是当年蒙牛的“超女”赛事、还是2010年汾酒的打假事件，都证明事件炒作过后又只能成为一段新的尘封历史。

　　汾酒在文化营销层面，核心指导思想就是要从短暂向持续推广转变，并且在实际运作过程中，不断创新文化营销模式，不断将品牌活化和与时俱进，才能使汾酒文化有效沉淀，实现文化价值最大化。

　　四、还原历史向故事演绎转变

　　故事永远比历史真相更诱人，更能引发人们的关注，赢得消费者的深刻认知。

　　伟大的品牌都有传奇的历史故事，不断被人提起和传颂。如可口可乐的传奇配方，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”的故事。

　　汾酒不仅要还原历史，更重要的是将文化进行一系列的故事演绎，让消费者对汾酒文化的吸收更加喜闻乐见。如汾酒巴拿马获奖历史为什么会尘封百年无人知，汾酒从哪里找到获奖证据，以及当时获奖的为什么是汾酒，这些都可以写成婉转的品牌故事，进行有效地传播。一旦演绎成了故事，就成为企业独有的文化金矿。

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