无论是对品名，还是传播过程来说，我们都必须清楚——这个建立在顾客心智中的联想，是通过一系列的情境传播来达成的，是一个动态的过程，而不是一个静止的口号。

　　定位的意义在于它是传播最终的聚焦点，它为品牌灵魂塑造构建了一个清晰而有意义的、可被识别的方向。

　　我们的整合传播，是一个经过包装、一系列的行销推广，……最后将品牌的认知归结于一个简单的心智符号，并在消费者的心中扎下根，这样的定位就成功了。　　

　　再来看看最近的另外一个案例：纳爱斯推出了男女牙膏，并在广告传播中大肆宣讲……，能有意识的将品牌进行细分，这是值得夸奖的。然而，他们却违背了一些基本的常识——首先是定位不是口号，不能够将定位当成传播口号（或者说，这种情况相当的少见）。其二是很少有人会相信一个人能专研于两件事情，并同时取得不错的成绩。

　　那是天才，而不是凡人。这就是为什么“定位”理论的核心强调聚焦二字，而不是别的。我们必须聚焦，因此我们的品牌行销必须遵从这一点原则。　　

　　纳爱斯所推出的“男女牙膏”，不过是概念，而不是心智定位。我们很难说，纳爱斯是专门做性别牙膏的，这类概念听起来会让人感觉到可笑。当有人特别推出女性牙膏时，可能纳爱斯的男女牙膏又会悲痛欲绝了。当消费者购买牙膏时，他（她）购买的不是一个概念，而是认知，……认知的背后是产品的独特性，而不是纯粹是一个词汇。词汇仅是建立认知的纽带而已，而不要以为词汇就是认知。这绝对是错误的——也就是说我们必须言行一致，从概念包装到产品体验及促销推广、公关活动都必须保持一致。　　

　　另外，我们还必须弄清楚，牙膏有分男女的必要吗？理由是什么？我想，纳爱斯仅是为了概念而造概念，而不是真正的洞察到了消费者真正的需求。

　　当纳爱斯在无力的宣讲它的男女牙膏时，可能一部分女性还在用着那个戴着绅士礼帽的黑人，或者是用着中华的茶倍健。前者代表的是薄荷的清新，而后者代表的是茶绿素的芬香，……当然还有很多不错的细分点，比如去除牙渍的牙膏以及防蛀的牙膏。而纳爱斯你的男女牙膏代表的是什么呢？难道是盥洗室中的浪漫吗？这是有必要的吗？也许不一定会有人持有这种看法，可能更多的人根本就不感兴趣。

　　对于纳爱斯的性别牙膏，我在想——人类为什么生产出安全套来，不仅有市场还倍受欢迎。其最原始的价值在于，它能避孕及摒去性病。如有人生产出女用安全套（当然已经有了这样的产品了，然而它盛行吗），会受欢迎吗？其关键在于，这有实际的意义吗？没有，因为二者的功能是一致的。只不过是方式不一样而已，使用的都只是生殖器而已，一人使用双双受益。

　　牙膏的使用对象是口腔，而不是男人或者是女人。从目前来看，没有科学证据表明男女的口腔存在严重差异，必须要使用不同的牙膏。　　

　　对于这一点洞察，清扬做得比较到位——它专门研究了男性清扬，也只有针对男性的洗发产品，而没有针对女性的。（虽然这仅是清扬的行销策略而已，而它符合人们对于品牌的理性认知。）　　

　　对于品牌行销来说，最怕的不是没有定位缺失，或者是没有品牌诉求，而是你的意图被消费者认为是广告，是为了广告而造的概念。

　　最后再强调一下，不要把定位当成口号。而我所强调的这一点，在中国却是常见现象——尊敬的中国企业家们，该醒一醒了。　　

　　熊珩欢：中国情绪行销第一人 “让情绪深入心智”　　

　　《品牌情绪行销》作者/“品牌情绪行销”理论独创者/中国营销From EMKT.com.cn传播网、全球品牌网特邀作者/陈希麟®商标持有人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展，对于中国式品牌战略及市场传播有独特见解/擅长品牌战略诊断、包装及策划,致力于为中国品牌发展独特情绪与个性——品牌诊断&咨询热线18605873291　　

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