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营销就是说“1”不“2” 7 上页：第 1 页 “1”句流行语 去青海出差，印象非常深刻的有一个女导游，他在介绍甘肃当地羊肉之好时，用了一句流行语，一下子让人们记住了。内容是说那里的羊是“吃的中草药，喝的矿泉水，尿的是太太口服液，拉的是六味地黄丸”。虽然是一句调侃的话，但给人留下深刻的印象。 其实“老济南”都知道，过去有一句话非常流行“不怕死的去千医，不怕贵的去二院，不怕挤的去省医”，这句话流行了20多年，却仍然经久不衰。可见流行的力量。 在济南过去好长一段时间，买家电一般容易想到三联，因为有“买家电，到三联”的流行语； 过去好长一段时间，人们买衣服容易想到人民商场，因为有“穿在人民商场”的流行语； 孩子需要补钙时，你肯定会脱口而出“蓝瓶的”，因为“蓝瓶的，好喝的钙”嘛； 送礼送啥？当然是脑白金，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”嘛； 类似的还有，“开宝马坐奔驰”“安全还是沃尔沃”等。 这就是流行的力量，谁要是能将产品已经置身于一句流行语中，谁的营销必将大获成功。所以精明的策划人应该学会制造流行，“广告要想效果好，制造流行少不了”（邵珠富语）。 “1”个对手 前两年，济南有两家饭店打得非常热闹，一度要闹上法庭，这两家饭店分别是王二小炒鸡店和王小二炒鸡店，双方都信誓旦旦的宣传自己是正宗，都信誓旦旦地要与对手决一雌雄，然而呢？最后结果是不了了之，为什么？因为他们已经达到吸引眼球的目的了。 类似的还有麦当劳肯德基、国美苏宁的“美苏大战”、可口可乐百事可乐的可乐之争、蒙牛和伊犁、宝马和奔驰、茅台和五粮液等，无不不是在打架中成长起来的。 所以一个企业要想获得长足发展，离不开对手。 “1”个第三者 同样产品，如果他们自己说好，这是自说自话，读者不信；如果我们广告人说好，那是因为他们投广告了，所谓“拿人家的手短”就是这个理。怎么办呢？谁来说呢？“第三者”，请专家们来说。这就是我的“第三者”营销。 比方说关于餐饮方面的品鉴活动，我们邀请知名专家参与来说、比方财智沙龙活动，我们邀请专家学者、作家教授、企业老总来说，效果就大不一样。同样的话，邵珠富说出来可能不值钱，但胡总书记讲出来就是大道理。同样道理，普通专家讲出来的可能没人信，但院士讲出来就是科学了，所以第三者营销的理论基础就是“你说什么并不重要，重要的是‘你’说”，确切讲是“说什么并不重要，重要的是谁说”，在这里，“谁”就是一个平台。 “1”个杯子把 一个刚烧开水的铝壶，如果没有“把”，你敢用双手捧着倒水吗？单位里的门把手，如果没有这个“把手”，你能轻松推开门吗？孩子需要补钙了，如果你的记忆里没一个“把”，你会想到用“蓝瓶的”吗？ 对任何产品而言，广告的目的只有一个，在消费者心目中找一个选择该产品的理由，这个理由就是让消费者记起的“把”，比方说请客我们想到鱼翅皇宫，但也有可能想到吃猪蹄，此时你就会去吃老憨猪蹄了；而你想吃鸽子了，自然是崔家烧鸽，而这都是因为在你的记忆中有个“把”的缘故。同样“开宝马坐奔驰”“安全就选沃尔沃”也是因为有个“把”。 “1”块一亩三分地 一亩地，你如果是种小麦，正常收入可能也就是800斤，如果你非常勤奋再加上风调雨顺，你可能能收入1000斤，多出来的“200斤”是对你努力工作的回报。而如果你种鸦片或种其他经济作物呢？尽管你是吊儿郎当地干，但收获可能也比这大得多。 如果你是做胶卷的，就算是做出了世界上最好的胶卷，但仍然有可能卖不出去，因为我现在已经不玩胶卷而改为玩数码了，此时即便你再好也不管用了。 所以战略上的提高胜过战术上的最好，是因为层面不一样，竞争的档次也就不一样了。这好比是同样一座3000米的山，在四川盆地上可能什么也不是，但在青藏高原上呢？那就是世界第一高峰了，这就是平台的差距和力量。 对我们来讲，如何利用好现有的平台，错开层面去竞争，会收到意想不到的效果。 现实中，经常看到有的人整天上班都在玩游戏，没有“用力”去干活，但效率往往却极高，同样也看到，有的同事整天勤勤恳恳任劳任怨，但工作做得差强人意，原因何在？很可能是因为他在他的“一亩三分地”上，使用的略层面比你的高得多的原因。正确的战略远远地胜过高明的战术，这不是悖论。 邵珠富，济南时报副总经理，国内多所高校广告专业的客座教授，山东大学天下讲坛的讲师、山东大学硕士生导师、中国移动特聘专家，中国尖锐化营销中国“1厘米营销”理论的创始人，中国深入力营销理论的践行者和探索者，擅长医药、餐饮及啤酒类产品的营销与策划，联系电话>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，电子邮件>>: life3407@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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