第三工具坟墓

　　很多中小企业的老板们，一提到建设品牌，总是首先想到打广告，诚然广告是品牌传播From EMKT.com.cn的工具之一，但不是唯一的工具。品牌传播关键在于研究企业与客户的接点，笔者认为能够作用于接点的工具都是有效地武器，打造强势品牌有两大类武器：地面武器和空中武器，地面武器包括人员、产品、服务。空中武器包括公关、活动和广告。客户接触品牌是从人员开始的，并贯穿始终，好的业务员、技术员是形成品牌的前提和基础，产品是中心，关注效果是客户的根本性需求，产品具有了卓越的效果，品牌将会自动形成，在有了好的产品和产品组合之后，当然还需要一个好的服务。因为客户买的不是产品，而是利益，买医药保健品是买健康、买化妆品是买美丽、饮酒是助兴，服务已经成为产品的一部分，服务能让消费者更深切的体验到利益，同时也不一定耗费太多的时间和精力去比较选择品牌间的差异．任何一个好的产品也会受到消费者的个体差异、使用方法、环境等各种复杂因素的影响而产生不同的效果，这些就需要通过服务的形式来沟通和补充。 对于产品来言，服务不再是产品的附属品，而应当树立服务的主体位置，有形产品的效果是通过无形的服务来产生作用的， 正像老子所言“有之以为利，无之以为用”。

　　地面武器也需要空中武器的火力支援，笔者认为最为有效地空中武器不是广告，而是公关。过去、现在和未来，那些懂得如何利用公关手段建设品牌的企业，会非常成功。常用的有科普会议、新闻报道、热点赞助、体育活动等我们一定要明白做公关活动 为品牌的长期打造服务的。公关传播的方向是否有效，最根本的是取决于是否能够提升品牌的价值，取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵，有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。

　　第四系统坟墓

　　很多中小企业是多产品经营，企业老板似乎很难理清多产品与品牌打造的关系，开发产品的目的是为了 抢占想象出来的细分市场，试图实现市场份额的最大化，其最终的结果却是“剪不断，理还乱，……别是一般滋味在心头”。妥善管理品牌系统对中小企业来讲是一个挑战，常规的做法是以企业品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的独特价值。系统思考的观点，在一个复杂环境里经营众多品牌的关键是，不只要将他们看作是个别的表演者，还必须是一个系统中的成员，而这些品牌必须合力彼此支持。一个品牌系统，对于新的产品和品牌而言，可以作为创设出发的踏板，而对于系统中所有品牌而言，则可以作为一个根基，但是为了使整个系统存活并发展，它必须和当中的每一个品牌有互惠的关系，它们必须支持这个系统，正如系统所给予它们的支持一样。系统的子品牌分别要扮演不同的角色，企业品牌经常扮演背书者的角色，高端产品经常扮演驱动者的角色，主打产品扮演支配者的角色，它的认同代表客户想要在购买中得到的主要期待，而这正是影响够没决策和使用经验的主要核心。利用共同的特性产生统合的力量，就是品牌系统管理的目的。

　　企业生产的产品，而客户购买使用的却是品牌，企业老板们，请走出品牌坟墓，更新观念，打造品牌战略，创造企业经营新局面，走向长期稳定的发展之路。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：18663780518，电子邮件： riyuehongxin@sin.com

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