四千万做好低成本传播

　　由于工作的原因，平时常接触一些敢于做品牌的老板，但在和他们交谈过程，发现一些传播上的通病。在营销传播专家肖南方看来，中小企业主要存在着四大传播通病。

　　第一、少量投入被淹没。中小企业因为没有钱去做广告，但是又想扩大知名度，于是很多中小企业就想少投入一点，去试试水，先看看怎么样。要知道，在信息爆炸时代，广告如果不能实现较高的到达率和频次要求，就会被淹没在海量的信息中，不能引起受众关注。许多中小企抱着试试看的态度，投入少量的钱做传播，结果都是打了水漂。因此，在这里我送大家“四千万”做传播。第一个千万是：千万别抱着试试看的态度，投入少量的钱做传播。中小企业做传播记住一句话：用赌不用试。

　　第二是大量投入无平台。有些企业资金充足，又想做大，于是拿出几千万，兜着那些钱砸央视，结果呢，投入面大，信息传播强度大，但企业缺乏相应的渠道，终端和消费者的对应，投放效果不能落地。也就是说，本来是区域市场的强势品牌，影响力只是在你周边的区域市场，我们想大量的产出，让我们产品效益最大化，但是呢，产品线不足以支撑全国市场、内部团队不足以支撑全国市场等等，基础平台都没有做好，这个时候你搞央视广告出来，谁去落地呢？事实上很多企业，一不小心就砸了钱，经常犯这种毛病，先砸再说，结果是你这些钱就是浪费的。因此，第二个千万就是：千万别忽视了传播和落地的匹配。　　

　　做传播必须带动销量

　　第三是简单投入效果差。举个例子，很多企业都面临招商问题。在招商前期的传播时，很多企业都喜欢选择简单直接传播方式，选择当地发行量大的大众媒体，比如同时启动10个城市的晚报20个1/4版的广告，希望两个月砸出一个大洞来。首先要承认的是，当时当地效果是较为明显的，因为信息传播单位强度大，但是，四个月之后，钱花了100多万，你会发现真正意义上能够给企业带来利益的很少，为什么呢？因为我们忘了，招商是一个系统工程，这种简单的投入根本难以解决信息的持久度和有效达成度。因此，我送出的第三个千万是：千万别忽视了传播目的有效达成度。

　　第四个通病是复杂投入缺能力。很多企业一心想做大，希望一口吃成一个胖子出来，所以呢，在传播时，希望毕其功于一役。比如某个商城项目在传播时，9份报纸40个版的广告、15个版的新闻、1个月校园DM广告、4个月公交车身广告、车载电视广告、5次大型公益活动参与。但结果呢？效果很差，开业1年，人流只有同业的1\5周边的1\4。为什么呢？因为虽然采用组合传播方式，但没有传播主题，没有目标媒体选择，没有规划传播时间，没有传播价值设计，传播没有管理，传播没有实施机构和专人，传播后没有销售对接。我经常强调一个观点，做传播是品牌的提升，品牌的传播不能带动你销售的提升，你的传播就是失败的传播。因此，第四个千万就是：千万别忽视了传播主题价值和传播后的销售对接。

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	肖南方：肖南方，曾长期从业于家电行业，多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖，写过一些引起轰动的文章，著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经，因长期游离在企业与媒体边缘，成为“比企业更熟悉媒体，比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究，尤其是企业低成本传播之道，提倡直效传播，认为“小成本、大传播，方显智慧”，手机：13924951879 Email：emailat@163.com
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