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家电巨人走强 丈量从品牌到名牌的距离 7 上页：第 1 页 品牌建设存在误区 《中国企业报》：在我们与企业的接触中发现，他们对于品牌建设还是一直非常重视的。 孙玉琢：是的，企业在这方面的投入并不少，但是进一步分析我们就会发现企业在品牌建设方面还存在诸多的误区。其实，一直为企业所热衷的竞争手段，比如规模竞争、所谓的排行榜之争、巨额的广告投入以及近两年企业热衷的明星代言并不是品牌建设的关键因素。 《中国企业报》：您能举例说明吗？ 孙玉琢：比如格兰仕，在进入家电企业初期，就把战略定位于全球最大的家电生产制造中心，其利用规模优势筑起了一道难以逾越的壁垒，并成功地将众多的中小微波炉企业扼杀在萌芽状态中。但在今天我们发现，在中国家电业，仍然有不少家电企业把规模优势定位为其核心战略，价格屠夫则成为国际和国内市场对于这些品牌的刻板联想。国内家电企业规模是越做越大，利润却越来越薄，这种规模不经济的市场格局使市场竞争越来越残酷。一旦关键资源被稀释，竞争力会被大大削弱，很多家电企业的轰然倒塌就证明了这一点。 还有一些企业热衷于给自己的品牌装入空洞虚幻的品牌内涵，如“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”虽然曾经脍炙人口但并不深入人心。家电作为一种大众消费品，其固有的产品属性及市场定位决定了它不可能承载太多的精神重荷。消费者在持币观望的同时，也在考虑品牌及产品究竟能给自己带来什么实质性好处。一些企业的广告创意拼命地把自己想说的装进广告，而用户想听什么却从不考虑。 还有一些企业的明星代言也缺乏核心内容的传达。一些明星穿着明清时代的服装力捧某品牌的洗衣机，但是，根本没用过洗衣机的皇帝现身说法怎么可能具有说服力呢? 丰富品牌内涵是关键 《中国企业报》：那么企业在品牌建设方面应该在哪些地方下功夫呢？ 孙玉琢：衡量品牌内涵的主要标准包括品牌联想是否清晰、是否与竞争品牌形成区别、是否能感染消费者并带来积极、美好、愉悦的心理体验。所以，品牌建设的关键点就是创建个性化的清晰、深厚的品牌联想，让消费者形成真正的品牌记忆。 《中国企业报》：您认为本土企业在这方面做得怎么样呢？ 孙玉琢：中国家电业早就意识到了好酒也怕巷子深，因此，在广告投入方面可谓毫不吝啬。连年来，中国家电企业不断抢占央视广告的标王宝座。在各都市媒体的广告页，各家电品牌也是轮番登场，但是，这种在媒体上的反复提及固然能够加深消费者的印象，但是，如我们的调查所显示的，其内涵仍然是贫乏的，联想也是单调的。 可以说，中国家电企业在品牌建设方面30年的修炼，仅仅完成了品牌建设的量的积累过程，要建立具有真正核心价值的品牌内涵，是今后所有家电企业的核心课题，也是中国家电企业国际化之路的重中之重，是支撑中国家电企业屹立于民族之林的重要支柱。 《中国企业报》：您认为中国企业该如何打下品牌烙印呢? 孙玉琢：家电企业的内涵，其生存与发展的活力只能来自于市场本身，而不是其它。发现、满足和创造消费者的现实消费需求，是企业立足于市场的根本。 所以，规模不是品牌，广告也不是品牌，明星代言也不是品牌，在巨人时代，科技和服务才是品牌竞争的真正王牌，而其核心是创造性亲民政策的研究与推出，也就是研发消费者真正需要的产品，提供消费者真正需要的服务。在对亲民核心技术的研发上，国际家电品牌每年的投入是惊人的。比如在市场中一直具有健康舒适、优质生活形象的飞利浦电动剃须刀，每一款新产品从立项到生产需要两年的时间，在这两年时间里，他们结合消费者的需求，不断研究新技术应用到产品中去，以保证每一款新产品都有不同于旧款的技术卖点，对手只能跟进，不能超越。 中国家电业品牌建设之路任重而道远。让我们欣慰的是，家电巨人们正在为其品牌注入新的内涵，比如海尔品牌的内涵正在从微观服务向宏观服务的过渡。像国际品牌一样，只要带着核心科技和品牌的核心内涵就可以走遍全世界，这是我国家电企业品牌建设奋斗的目标。 如果说，过往是我们从品牌的边缘走向核心区的过程，那么巨人时代品牌发力才真正开始。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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