成果

　　图4显示了模型中测试的各属性的相对重要性。合并后的价格（服务、数据计划和手机价格）占该类产品购买决定的53%，其中每月服务费的重要性是手机价格的两倍（前者为26%，后者为13%）。测试中，有形属性（除价格和品牌的其他属性）占37%，剩余的10%为品牌资产。其中包括选手机（4%）及手机服务供应商（6%）。那么品牌资产的驱动因素是什么呢？

　　第一阶段的驱动分析将手机生产商与移动电话服务供应商相结合。信任是品牌忠诚度的第一驱动因素，其次是高质量。

　　如果我们对生产商和服务供应商分别进行分析，品牌资产的驱动因素是否会有所不同呢？在大多数情况下，生产商和服务供应商品牌资产的前五位驱动因素基本相同（见图3）。尽管我们仅关注了两个类别（生产商和服务供应商），这一发现却同样表明上述品牌资产的驱动因素适用于更大范围的公司。

　　既然明白了品牌资产的驱动因素，我们可以为研究中涉及的每个品牌资产打分，并运用关键的驱动因素得出受访者水平上的加权品牌资产分数。这有助于在以后的建模中加入该变量，得出分数的同时得出每个品牌的平均品牌资产分数。平均品牌资产分数与所述市场占有率密切相关。这一市场占有率根据消费者拥有手机的品牌或者问卷中当前的手机服务供应商计算得出。　　

　　结论

　　在移动电话类别中，使用选择模型的数据得出的品牌效用来决定品牌资产是行之有效的。其他类别的产品将有助于支持该模型。品牌资产目前的运算方法可以极其方便地运用到其他类别的产品而不需要建立新的选择模型。但如果我们要确认品牌资产的关键驱动因素在每一类别的产品中都是一致的，那么我们在进行驱动分析前需要设计并使用新的选择模型。

　　（本文作者Jason Holloway、Jay Weiner为Ipsos营销研究总监，Kirsten Pinfold为Ipsos Reid副总裁。益普索(Ipsos)是全球最大个案市场研究公司之一，于1975年成立于法国巴黎，在世界各地拥有9100多名工作人员，在100多个国家进行广告、顾客忠诚度、营销、媒介和公共事务方面的研究工作，为客户提供预测、建模和咨询服务，以及全套的个案、多客户、搭车、样本库和在线研究等产品与服务。益普索于1999年上市，2000年进入中国，是中国最大的个案研究公司之一，在北京、上海、广州、成都、香港和台北设有分公司，拥有专业人员980余名。）

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