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中国牙膏品牌的成功密码 7 上页：第 1 页 以牙博士为例，解密牙膏成功的密码 谈到成功的国内牙膏品牌，不能不说到牙博士。 从十多年前简单模仿知名品牌，做几毛钱的低价产品；到天王牙膏成为教科书式的失败案例，一年亏损几千万；到租用白箭牙膏重出江湖；到20多个公司同时都在生产牙博士，到牙博士商标正式注册时还是与另外一家公司共同拥有，到最后独家拥有牙博士商标，成为小终端第一牙膏品牌；到独家拥有益达牙膏商标，再到全面进军KA卖场遭遇管理瓶颈……牙博士牙膏的发展历程，就是整个民族牙膏品牌与狼共舞，在内忧外患的艰苦环境下自强不息、艰辛成长的缩影。 牙博士牙膏的成功，首先要归功于其总经理吴小桃女士超常的坚忍不拔的毅力；其次就是经历过多次的挫折与失败后，能够及时调整策略，在关乎未来发展的几个重大战略问题，例如品牌、品质、渠道等方面都做出了正确的选择。因此尽管这个企业还存在不少的管理问题，但是并不影响牙博士品牌在正确的道路上不断成长壮大。 品牌-牙膏成功的第一个重要因素 曾经有经销商说过：牙博士的成功，主要是靠“牙博士”几个字，此话虽然不失偏颇，但是从销售一线反馈回来的信息说明，牙博士品牌对其销售起到了非常重要的作用。 牙博士对品牌的深刻认识，是经过了一个代价昂贵的过程，从刚开始对品牌的一无所知，到不断支付学费，才慢慢认识到品牌的重要性的。拿到牙博士商标，是一个艰难曲折漫长的过程，这个品牌的传奇历史，足可以写一本跌宕起伏引人入胜的小说。 品牌对于牙膏的重要性，体现在两个方面，一是品牌的知名度，二是品牌名称与牙齿或者口腔护理的关联性。 在牙博士商标证正式注册之前，有十几家工厂在生产销售各种牙博士牙膏；益达牙膏商标证正式注册之前，生产的厂家就更多了，几乎有生产能力的工厂，都曾经生产过益达牙膏，而且销售普遍都不错。为什么大家一窝蜂都来凑热闹？就是凡事打上“牙博士”、“益达”字样的牙膏，就是比一般牙膏好卖。 笔者几年前创业之初，最伤脑筋的就是没有任何品牌可用。最直接的方法，就是像牛顿讲的，站在巨人的肩膀上，像益达、白箭这样，在牙膏类别上，注册一个其他品类上的著名商标，非常幸运的是，经过几年的努力，幸运的拿到了“钙尔奇”“舒齿达”等几个正式商标，为今后的大发展，奠定了坚实的基础。 纳爱斯、拉芳这样成功的大佬级日化企业，不屑于吃别人的剩饭，一定要靠自身的实力去闯品牌。但是，有没有考虑过纳爱斯、圣峰这样的品牌，适合不适合做牙膏？ 在牙膏这个高度成熟的市场，新进入品牌的差异化特点，首先表现在品牌名称上。从品牌名称上，就要直接给消费者一个为什么要买你的牙膏，而不购买高露洁或者黑人牙膏的理由。例如云南白药的成功，离不开“云南白药”品牌的知名度和防止牙龈出血的功效联想，有牙龈出血症状的消费者，使用高露洁、佳洁士都不能帮助他解决口腔问题，只有云南白药可以。 提起纳爱斯、圣峰，消费者有什么联想，有什么购买的理由呢？再例如佰草堂推出的草方牙膏，几年前，高露洁、佳洁士为了打压国产中药牙膏品牌，将其草本牙膏定位在3元左右，成为低价牙膏的代名词，那么草方牙膏，能不能突破这种已有的市场格局?草方两个字，能否承载起其中高端的价格定位呢？ 假如，把“云南白药”几个字换成“圣峰”，其他一切条件都不变，今天能够取得怎样的市场地位，还会成为大家竞相学习的经典成功案例吗？ 牙膏行业，品牌名称就已经决定了这个品牌未来的发展空间。 品质-牙膏的生命 一般人一年要用6-8支牙膏，对于牙膏的销售，基本上要靠回头客老客户！那么是什么因素让消费者重复购买同一款牙膏？ 人类对于口味的要求极其敏感，想想我们对饭菜的味道、茶水的味道要求有多高？说通俗一些就是人的嘴巴非常刁，爱好吃的、好喝的，不喜欢口味差的，宁吃樱桃半口，不吃烂桃半斗。因此，不研究牙膏的口感，就好像开饭店不知道自己饭菜的味道一样无知。 佳洁士、高露洁、黑人、中华占据了中国牙膏市场四分之三的份额，说明了大多数消费者都在长期使用这些牙膏，熟悉这些牙膏的味道，因此这些牙膏的口感就是牙膏口味的标准。新品牌的牙膏在品质的某些方面，一定要优于或者区别于这几款牙膏，才可能被更多的消费者接受，获得更大份额的市场。如果比高露洁、佳洁士的品质差，那就只能在低端市场徘徊，难以有大的发展。 牙膏品质的要求，口感是基础，效果是保证。口感要求甜、醇、凉、爽，凉爽的感觉持续时间长；对于效果的要求，就是一定要达到产品卖点所标注的效果，例如美白牙齿的效果，清新口气除口臭的效果，实实在在都能达到，而不仅仅是概念的炒作。 消费者对牙膏品质的要求在不断提高，因此，牙膏的销售价格也在逐年上升，5年前销量最大的价格区间在3-4元，现在销量最大的价格区间已上升10元以上。 我们推出的舒齿达牙膏，对口感和使用效果非常重视，经过长期的研究，取得了国家发明专利，通过了医院的临床验证，是我们对牙膏品质深刻认识的真实体现！ 包场-牙博士成功的渠道策略 条条大路通罗马，中国日化行业中，有太多依靠渠道策略制胜的品牌。走专卖店渠道的有自然堂、丸美、婷美等护肤品；走小终端渠道的有丹姿、黛维莉等；走流通渠道的有好迪、拉芳等。 这些渠道，正是跨国品牌没有认真重视的薄弱环节，在这些渠道上，避开了与行业巨头的面对面竞争和直接打压，避实击虚，为自身的成长找到了一片洒满阳光的开阔地。 牙博士就找到了适合自己的包场渠道。 包场渠道对利润的要求非常高，知名品牌根本不能满足其对利润空间的要求，因此包场商根本不愿意卖高露洁、佳洁士之类，牙博士三折左右的供货价，正好适应了包场商的需求，这正是牙博士成功的渠道机会！ 如今，经过多年发展，牙博士已经成为包场渠道的第一品牌！ 近年来，牙博士全面进军KA卖场，将黑人作为对手，与大品牌短兵相接打阵地战，以己之短，击人所长，就没有操作包场那样得心应手，投入与产出不容乐观。 刘钦：美国默克制药有限公司舒齿达牙膏事业部总经理，欢迎和作者探讨观点13928817610，3447372782q.com。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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