沟通力：沟通力是亲和力，在传播的过程中会让消费者产生亲切和崇尚。

　　好的商标会说话，因为它的第一诉求就是视觉，它并不需要企业通过大量的文字诠注和媒体推广，它是站在品牌的大门口，企业只需要“临门一脚”就可以起到催化作用。商标是产品的“身份证”，它是为消费者服务的，我们在设计时即要符合产品定位，也要细心考虑到消费者的感官心理。

　　现在有一些企业纷纷换标，就是不断的想与消费者贴得近些再近些，商标品牌总是要走到时代的前面，它引导和刺激消费者的消费需求。如2003年2月18日，可口可乐实施了全球的“更新形象、改换包装”行动，中国公司宣布开始启用新的品牌标识，从而以全新的面容进入消费者的视线，让人感觉到可口可乐的红色新活力。这是可口可乐公司为了更好地打造中国市场，以符合中国消费者的审美和心理需求并遏制其逐年下滑的销售颓势而重新设计推出的。商标已经不仅仅只是一个视觉符号系统，它帮助了企业和产品与消费者建立了一个良好互动的关系，它已经成为企业全球竞争力是核心的一部分，这样的商标才有市场价值和品牌价值。

　　控制力：控制力是推广策略，是商标成为品牌获得取持久生命力的保证

　　国内其实有很多商标是可以成为品牌的，甚至是大品牌，只是在成长的过程中，产品退市了，更别说什么品牌价值了。记得当初有一个冰茶叫作“旭日升”，结果没几年就不见了，“太阳神”当初是何等的辉煌，现在觅踪难寻。“秦池”酒的荣誉是有不少，成为了“标王”也结束了寿保卫。“三株”口服液席卷大半个中国，在刚准备发力时，轰然倒塌。至于说一些八十年代让国人动心和向往的老品牌，一个个成为了历史。有的人说怪市场，有的人说怪外资，其实市场一直是存在的，即使没有外资介入，该消亡的还是会消亡的。商标是需要打造和呵护的，现在一些企业几十年了还要用一个老商标，商标都面临着老化的危险；一些企业相信商标（也就是品牌力），大搞多元化，说是要尽量的发挥品牌的市场潜能；一些企业醉心于国内发展，商标在国外被抢注了才忙乱的打官司。更可笑的是，一些企业在商标诞生之日起，就宣称自己要打造百年品牌和著名商标。

　　为什么一些有潜质的品牌都长不大呢？这是企业都忽视了对品牌控制力的重视，国内企业对品牌是说得多，做得少，为了利润一切都可以抛弃，杀鸡取卵的经营方式比比皆是。品牌的长大需要节奏和进度，它不仅仅只是靠量来取胜，企业在对品牌的使用和运用时，要结合市场需求和企业战略，分阶段推广，要时刻关注消费者的消费需求，从认知，到好感，到逐渐在消费者的心智中形成品牌壁垒，这样才能持久的获取品牌传播的生命力。如2002年以前，李宁的广告主题不一而足，从“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”等，2002年，李宁已经意识到个性统一的重要性，提出“一切皆有可能”的口号之后，李宁就通过各种渠道强化这种“可能”的个性精神。现在所有广告都是围绕“一切皆有可能”的理念设计。

　　有控制力的品牌始终能延着企业的经营战略不断赋予产品新的价值内涵，与时俱进，不断丰富完善品牌内涵，使品牌赋有持久的生命力。

　　查钢：资深营销From EMKT.com.cn策划人 高级经营师 从事市场营销策划及企业管理工作多年，中小企业成长的关注者！一直致力于市场中小产品的推广和企业的管理实践。擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。在Google、百度搜索“查钢”实名，即可获相关信息。联系电话：13517234133 电子邮件:wh_zhagang@16.com

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梦想品牌与品牌梦想，失之毫厘差以千里 （2009-04-18, 中国营销传播网，作者：冯建军）