步骤六：“便利店”促销活动的设计

　　“便利店”促销活动由于受场地和终端资源限制，促销活动规模和效果可能与和超市，大卖场促销不能相提并论。所以在制定“便利店”促销目的，产生最实际销量是最终目的。

　　促销活动方式：　　

　　1. 节假日促销；

　　2. 买赠促销；

　　3. 新店开业促销；

　　4. 加盟商进货促销；

　　5. 团购促销；

　　注意要点：

　　1. 充分了解“便利店”管理文化和运营特点。如：“便利店”周期促销安排。DM档期；大型节假日促销计划等。促销活动制定是采购部门，还是营运部门？这些都需要了解。利用好为我所用。

　　2. “便利店”尽量安排价格促销“特价+厂商周+DM”效果为佳。在面积狭小的店面，门口醒目的DM广告和货架上醒目的特价价签，将会瞬间吸引消费者眼球。前期品项选择安排几款进攻性品项：如：卫生进组合装；洗发水洗护套装。这样产品做起特价+厂商周+DM促销将会获得消费者青睐。

　　3. 由于店面数量较多，买赠促销仅限于A类门店。对于其它门店如没有店方要求，尽量不做买赠促销。过大买赠促销范围，都将会造成人员维护和赠品流向控制难度。

　　4. 新店开业促销一定要重视。很多时候厂家和经销商认为，“便利店”新开店促销不想花很多精力和时间。新增加门店贡献不了很大销量，劳民伤财！其实这种想法错误。每当一家连锁系统新店开业。连锁“便利店”管理层都会亲临现场，如果在新店开业做好充分准备，营造出人头攒动现场活动气氛。都将赢得连锁超市管理层赞许，“积攒”良好的企业形象。后期将赢得更多支持。

　　5. 加盟商促销活动。主要是针对提高加盟商进货量兴趣。在“便利店”有专门加盟店管理部和产品展示厅。加强和该部门沟通，将自己最新产品和促销活动及时和加盟店管理部分享，做好展厅产品陈列。将会为带来长期回报。促销活动可以买A送B搭赠形式。赠品选择最好超市能够售卖产品。如：食用油，牙膏，卫生纸等。能够直接为加盟商拿到货架上售卖变为现金的赠品。促销类似经销商进货奖励和搭赠的形式。

　　6. 团购促销 以针对“便利店”周边企事业单位促销政策。每到节假日，开学期；学校和企事业单位都会数额不菲的销量。由于“便利店”在城市分布较广，获得团购机会更大。制定团购政策。应该制定专门团购方案和服务流程。如：达到一定金额给予“关键人物”返点；一定金额免费送货上门；买A送B或c等多种形式方案以供选择。前期基础工作一定要到位.如：团购政策传达门店；店内团购关键人物随时找联系到你的理货员；赠品的选择等。　　

　　----便利店常见问题解答　　

　　怎样的产品适合在“便利店”销售？

　　误区：“便利店”不是大卖场和仓储超市，一家便利店产品大概2000个左右。厂家或经销商希望所有的SKU都搬到便利店货架上去。新品，老品恨不得做全品相分销？

　　现象：许多企业和经销商认为，产品的出样越多。销售机会就多。希望在货架摆上更多的产品。但是“便利店”不是大卖场和超市，没那多货架和终端促销资源。“便利店”特点决定了我们产品出样是很有局限的！

　　1 终端陈列资源有限。

　　“便利店”营业面积一般都在50~150平方米平方米。大多数在社区和学校，繁华地区。经营品种都是按照周边社区需求特点，都是以经济实惠，都是以百姓日常需求品类为主。在“便利店”产品选着一般是“少而精”！

　　2 占用厂家和经销商资金。

　　 产品出样较多，投入资金也较多！“便利店”同样也是有账期，如果选择产品“不对路”长期滞销或周转较慢。占用终端宝贵资源。厂家或经销商（实力较小）帐款压力就很大。！

　　3 食品和饮料行业容易产生“即期产品”。

　　 “便利店”产品一般都是处于“自然销售”。产品认知度不高的产品。理货员维护不到位或其它原因容易造成产品滞销，食品和饮料很容易产生“即期产品”。 “即期产品”出现到时候退货和清场损失会更大！

　　4 新产品前期不宜进入“便利店”销售。

　　大卖场，超市新品进场比较容易。证件齐全，交钱就可以在很短时间上货架销售。“便利店”终端陈列资源是很有限的。“便利店”产品考核非常严格，一般采用“进一退一”办法，就是进一个新产品，必须退一个老产品.如果新上市产品，前期没有很高知名度和认知度。不能迅从货架上“跳”出来产品，很难在“便利店”取得满意销量。采购是不会让一个滞销品长期放在货架上。更不会让有限终端资源让你去培育和推广你的新产品。

　　建议策略：

　　　1选择产品“少而精”。

　　“少”定义：将你（厂家，经销商）销售或代理产品。进行数据分析，按品类，品牌，型号，含量选取销售占比靠前1至2个SKU和销售贡献较大产品，作为备选产品。然后根据“便利店”考核指标（毛利，周转，客单价，人流量）选择适合产品进场。在“便利店”销售产品SKU比重最好控制在在有效SKU30%以内。也就是说在大超市有销售的100个SKU，在“便利店”最好控制在30个左右。

　　“精”定义：“自然销售能力”强的SKU---在没有额外促销政策和资源情况下，能够摆在货架有稳定销量的产品。

　　A认知度，知名度高主要商品，必备商品.

　　B产品属于成熟期和上升期。

　　C进攻性品项。如：卫生进组合装；卷筒纸；手帕纸

　　D高毛利；高端品牌。　　

　　如：某品牌卫生巾产品组合

　　注意要点：

　　1. “便利店”利润来源比较单一。不如大卖场前台毛利和后台毛利途径多。大部分利润来源于产品本身的毛利率。所以“便利店”毛利率基本都高于大卖场和超市3-5%之间。在申报产品时候尽量掌握好“便利店”采购对毛利率要求，来来安排合适产品。

　　2. 新产品前期不要盲目进入“便利店”。主要“便利店”对产品考核比较严格，周转率，毛利率，知名度等。新产品进入期最好是选择在当地其他大卖场如：家乐福；沃尔玛等大型超市已经上架后，并且市场反应较好。有良好市场反响和销售数据作支撑。这样产品才能让采购提起兴趣。在新产品谈判和后期的市场表现上给予充分信心和支持。

　　3. “便利店”终端促销活动比较单一。对于需要过多借助助销方式来提升销量的。如：场外展卖，免费试用，无效退款等功能性促销产品，应该尽量减少。　　

　　“便利店”配送方式的选择？

　　“便利店”配送方式目前有二种。

　　1独立配送中心。“便利店”拥有自己独立的配送中心，厂家或经销商根据门店订单数量。统一将货物送往配送中心，有配送中心进行分拣和配送。

　　优点：一次性配送量大，由专门人员和车辆（市内通行）来进行配送。可以节省厂家和经销商在配送精力和时间。

　　缺点：有周期性限制。送货时间由配送中心来固定日。如：遇见团购订单有一定困难。此外，会对统一配送厂家和经销根据配送金额，收取一定比例配送费用。此费用一定高于自己配送成本。

　　2 厂家或经销商自己配送。

　　 厂家和经销商根据自己的车辆和人员，网点销售来自己进行配送。

　　优点：灵活，费用较低。可以根据店订单，来制定自己的配送计划。

　　缺点：城市交通限制，大型货车无法在市中心行驶。经销商和厂家只能安排小型面包车配送，配送量较小。而且要有充分计划性，对门店配送线路，门店周期要货量要有充分预计。合理安排自己的计划。

　　“便利店”配送方式其实可以根据企业和经销商自身实际情况来选择。产品周转快；品类多；动销快，单品订单额大；大型品牌企业和实力雄厚，代理品牌较多经销商，可以选择配送中心方式。相反对于配送品类少；品牌少，单品数量不多的可以选着自己配送。　　

　　注意要点（主要针对自己配送）：

　　1. 测算好门店销售数量：理货员对于所要拜访门店，根据门店类别。测算每周各品类销售额，周品牌销售额；周SKU销售金额。预测下周实际要货量。并根据自己配送车辆装载量和线路。来制定自己所管辖门店的要货量。此项工作，要求配送人员（司机）将门店要货量和线路紧密结合避免走“冤枉路”。

　　2. 制定科学合理的配送线路图；配送人员一定要根据门店位置，来合理安排自己路线。空跑和走“冤枉路”将会增加配送成本。理货员要对不同门店类周销售额进行预算。A、B类门店可以按每周配送一次，C、D类门店可以按半月配送一次。根据要货周期不同，来制定自己的配送路线。

　　3. 充分做好准备工作：A 送货前根据每家门店要货顺序进行摆放产品，货线路将首先送货门店的产品放在车厢尾部，将最后送货门店的货放在车厢前部。B明确分工,避免因为分工不明确遗漏工作内容。C 每次到货日，理货员在店内做好收货准备工作。如：在店内仓库预留位置，通知店内收货负责人等。及时将当天配送到门店产品进行验收和上架。协助配送人员进行现场收货，以防收货过程出现异常问题耽误时间。　　

　　外埠“便利店”的管理？

　　许多城市的“便利店”位于城市周边地区。大多在城乡，城郊甚至城际结合部位。与城市中心相比。外埠“便利店”一直被厂家和经销商认为“鸡肋”。　　

　　食之无味---与市中心先比，外埠市场购买力薄弱，集中居住人群较少；地区跨度较大经销商配送和门店维护成本较大！

　　弃之可惜---虽然外埠门店各方面不及市内，但是外埠“便利店”往往是农村市场“风向标”.能够代表当地市场购买走向。厂家可以将“便利店”作为样板店。以此来培育市场，发展外埠市场分销商。经销商可以以“点带面”引导和辐射外埠市场，增加自己的产品分销渠道，提升自己在当地影响力！　　

　　厂家和经销商根据外埠门店数量和分布，结合自身实力来选择管理方式。

　　对策：

　　※由当地经销商代为配送，配送金额计入经销商返利。周期拜访和日常管理划分当地办事处和分支机构进行管理。此类方法适合实力较大厂家。

　　※“以点代面”厂家前期通过投入外埠“便利店”管理。选择一个好的下线客户，作为当地的经销商，由经销商配送，经销商负责周期拜访和日常维护。通过前期扶持和培育，逐步将外埠门店交由分销商管理。后期进行周期拜访和指导，“潜移默化”提升经销商对“便利店”管理水平！此类方法适合实力较小厂家和新进入市场者。　　

　　国内“便利店”现阶段处于发展时期。“便利店”的发展也受到诸多因素限制。大面积的城市基础建设，拆迁；大型超市和卖场的圈地，影响到“便利店”生存。在对面诸多影响发展障碍，厂家和经销商应该掌握好“便利店”发展趋势。伴随超市业态布发展和升级。新一轮“零售业态”洗牌开始。“便利店”将会迎来发展稳定趋势。店内的购物环境及服务功能的升级。“时尚型”“服务型”，“高端化”，将“便利店”发展趋势。“时移世易，世易时移”思维，把握好趋势。做好“便利店”销售管理工作。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhangweiqq@16.com

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