三是建立价值网的循环，通道此举是对上述两层意思的再整合，要点是要形成一个价值网，并建立基于某种核心导向的关键流程，使各种价值元素能够形成一个有机的界面进行良性循环，并在各种价值元素之间打造出一个直接对接市场现在和潜在需求的便捷通道。西班牙的时装品和莎拉（Zara）通过对现有消费市场的独特捕捉，把时尚的定义进行了更深一层的扩展，加入了流行一快速和变化，然后通过评估企业现有和潜在的资源和价值元素，改造和强化了诸如减少生产制作流程、快速模仿、供应链的协同效应、自动化的物流配送、零售整合等各自的功能，且以快速模仿和缩短所有运营流程为主导，最后建立一整套可以直接与消费市场对接的价值网。这种强大的整合力并没有耗费太长久的时间，而是从2001年到2003年仅两年的时间使从一个少有听闻的品牌一跃而成为全球排名第三的服装零售商。如果Zara不遵循整合力的这三条原则，尽管它的企及品牌的各种功能再齐全，快速时尚之道的理念再精准，也只能使它仅和以往一样平平无奇，企业及品牌林林总总的价值元素在一盘散沙的状态下默默无闻。

　　由此可见整合对企来在后消费时代所起的力量和重大贡献何其关键，一旦整合力缺失，企业经营和营销决策者胸中有再多的丘壑也同样会使整个企业于一盘散沙的局面。

　　当企业开始涉足产业多元化，并且在单元化的产业有着较强的整合力时，仍然出现许多市场败绩，上面讲到的西门子在产业范围扩展到手机及电信通讯领域后，除了要在单元产业上整合其业务，更要在多元产业上整合相关不相关的价值元素和资源，多元化其实开始涉及两个层面的系统整合，单元整合的三个原则需要花费相当的时间和精力，而多元整合就更为复杂，这时候企业势必要遵循的原则与单元化有较大区别，绝大多数企业认为已经营掌握了足够多的单元化经营和营销理论与实践的知识和经验，就可以在多元化上驾轻就熟，现实情况都足以说明，多元化的经营远非单元化经营那么简单，很多多元化经营案例都节节败退，多元化本是企业扩展市场空间，开群新的消费领域，并能产生相对规模效应的广阔通道，但在后消费时代越来越多的早先形成的产业多元化现时却一个按一个地开始溃败，在迷局产生的同时，我们却无法拔开市场的层层迷雾，就像西门子在连续遭遇手机和电信两大产业极度萎缩甚而准备放弃一样，它们如何只能用经营电器单元化的理念和行为模式来总揽多重产业，随之而来的相应的经营和营销原则已经基本偏离了单元化的原则，这时西门子需要变换的原则可借遵循，那就是：

　　一、建立产业相关性的链接通道。没有相关性的产业互为授引和支撑绝大多数情况下是很难成功实施多元化的，在相关性的原则下才可能建立事理的链接通道，西门子需要的不是在与电器不相关的产业上进行多元，手机和通讯均以头败告终，而在油烟机上，近几年来的西门子却势如破竹，一路凯歌，这种厨卫电器与西门子的主产业——电器有极其紧密的关联，其成功的机率绝对要大于手机和通信。

　　二、建立以价值为导向的生态系统。现时的消费市场已经完全超越了单纯产品特色时代，进入到生活方式的消费阶段，西门子的产业多元需要尽可能的做到在每一个单元产业上都能够通过相关产业的链接而衍生出共享的价值，以便为每一个单元产业创造成一个良好的生态系统。

　　三、开发能够持续共享的资源。多元化的重中之重是要有彼此能够共享的资源，一旦资源独立且不能共享，成本、流程、价值、市场需求链接等都将面临极大的风险，只有不断地开发和维持共享资源，才能减少各种经营和营销元素的功能弱化。

　　上述原则不仅是西门子，而且是所有多元化企业都要恪守的，但是恪守了这些原则另一个迷局接踵而至。

　　且看企业战略及营销乱象之三！

　　资深品牌及营销管理专家，《销售与市场》特约专家，“中国食品经营网”专家团成员，“博锐管理在线”、“渠道网”等专栏专家。10年跨行业整合营销策划、品牌管理及市场实践经验。独创极限营销、四象营销、对位营销 、借位营销、六众营销、型态营销、分合营销、前位营销等众多系统营销理念及实际应用模型。电子邮件>>: gzdcehua@12.com

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