主体和灵魂的四个组成部分

　　被证明更具预测性

　　我们经过研究发现，在主体和灵魂的四个组成部分中，每个组成部分都能很好地说明驱动品牌资产的究竟是什么。因此，品牌框架若仅着重于四个组成部分中的一个或两个，我们不能说它们是错误的，然而，它们是不完整的。如果我们的品牌框架中只有四个组成部分中的一个，那么我们最多能预测出60%的消费者品牌选择。但是，一旦我们斟酌主体和灵魂的全部四个组成部分以及它们之间的相互作用，那么，我们便能够预测出85%~95%的消费者品牌选择。

　　我们研究得出的另一个重要结论是，功能因素和情感因素是具有内在联系的。任何一个强调功能利益的品牌定位或传播也会影响情感利益。

　　正如前文面所说，主体和灵魂的四个组成部分驱动着品牌权益。品牌权益与品牌的价格一起驱动品牌价值，后者反映出品牌选择的消费者份额。根据我们的研究，我们以往有能力开发出一种包含这四个组成部分的模型，加上价格，我们便能预测品牌价值（选择份额）。我们已证实，我们的品牌价值模型所得出的结果与实际的市场份额极为接近。

　　问题：品牌的未来方向在此模型中未予考虑

　　许多模型仅衡量品牌当前的优势。然而，营销人员需要了解的是，预测他们的品牌是否有可能增大或减少市场份额。

　　解决方案：利用亲善度衡量品牌的关联性

　　通过研究与开发，我们有能力衡量一个我们称之为亲善度的量度。亲善度也被称为忠诚度，这个量度用来衡量消费者将来保持使用某个品牌的可能性。亲善度是通过结合斟酌品牌价值和各种障碍—使得品牌转换变得困难的情况—获得的。例如，当一位妈妈开始为自己的宝宝选择特定品牌的婴儿配方奶粉时，那么就很难让宝宝换用其他品牌的配方奶粉。这种障碍是指新配方奶粉不适合宝宝饮用的风险。亲善度已被明是未来消费者行为的反映。

　　了解亲善度，有助于营销人员甄别出对品牌不太忠诚的消费者，即便他们正在使用这个品牌。同样重要的还有，营销人员可识别出对品牌忠诚的核心消费者，对这些消费者实施各种策略，以便加强并保持他们的忠诚度。

　　问题：品牌模拟器并未做出现实的预测

　　品牌研究的关键应用之一是模拟不同的营销策略，其目标是优化品牌份额。令人遗憾的是，目前用于估算市场份额的模拟器往往并未反映出市场上发生的真实变化，主要原因之一是模拟器并未涵盖所有的品牌选择推动力，另外一个重要原因则是未使用单层面的数据。

　　解决方案：利用单层面模拟模型预测份额增长

　　品牌的主体和灵魂的全部四个组成部分（以及它们之间的相互作用）应出现在品牌模拟器中。此外，品牌模拟器应基于单层面的数据。为什么？因为每个消费者都是独具特色的，因而有不同的需求。单层面的模型有助于使品牌权益由一个以品牌为中心的手段，演变为一个以消费者为中心的手段，结果便是更有现实意义的模拟。我们的研究表明，单层面的模型在预测消费者行为方面，准确度至少高出30%。

　　图2是一个模拟实例，该实例包含了主体和灵魂的四个组成部分，并使用了单层面数据。在这个例子中，模拟的是8号品牌的绩效。

　　模拟器生成了一幅直线图，其中，红色虚线表示8号品牌在关键驱动因素上的当前绩效；红色实线表示该品牌在这些驱动因素上的改进绩效，这正是8号品牌营销人员想要模拟的；蓝线表示给定8号品牌的模拟改进绩效后4号品牌的绩效。

　　模拟器接着会生成一幅柱状图，其中描述了8号品牌的改进绩效对此类别中各品牌选择份额的影响。假定8号品牌在关键类别推动力方面的模拟改进绩效后，各种品牌目前的选择份额（以绿色显示）是与模拟的选择份额（以蓝色显示）一起显示出来。随着8号品牌绩效不断改进，竞争品牌的选择份额呈下降趋势。　　　

　　最终解决方案：一个全新、全面的

　　品牌框架—PERCEPTOR Plus

　　通过研究，我们开发出一款新的品牌研究工具PERCEPTOR Plus，它能帮助营销人员应对他们在试图利用品牌研究优化策略并预测市场增长时面临的挑战。

　　具体而言，PERCEPTOR Plus的作用是：

　　通过评估品牌的主体和灵魂，捕捉消费者对品牌进行联系的所有方式。

　　通过衡量亲善度，给出对品牌未来方向的认识。

　　采用单层面模型准确模拟市场份额。

　　完整的PERCEPTOR Plus框架如图3所示。

　　令PERCEPTOR Plus与众不同的是，它能够将品牌选择的所有相关驱动因素—从本质上说，品牌的主体和灵魂—整合成一个综合框架，供营销人员用来测定品牌资产、品牌价值（选择份额）和亲善度（忠诚度）。营销人员也可以利用PERCEPTOR Plus模拟器预测不同的策略对市场份额的影响。由于此模拟器涵盖了品牌的主体和灵魂，并且以经过证实的单层面模拟为基础，营销人员可以由此投入到争取市场份额战斗中，并最终获胜！

　　（本文作者桑南德.达斯为益普索营销研究消费品行业全球产品中心副总裁，周蓓为益普索营销研究消费品行业大中华区联席总经理。）

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