5种由消费者生成的

　　营销运动类型

　　5 Types Of Consumer Generated Marketing (CGM) Campaigns

　　博客主人／Rohit Bhargava

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　　在过去的几年里，由消费者生成的营销运动变得越来越流行。让成千上万的客户参与创造内容，之后将产品通过社会媒体进行传播，这样的方式备受企业推崇。而且，通过这种方式，让消费者为企业免费创作。然而，渐渐地，品牌意识到由消费者生成的大众媒体传播力量是很难掌控的，如果传播的是负面信息，会给品牌带来潜在的风险。因此，让消费者参与品牌活动的创意策略和执行，虽然其生成、传播方式是免费的，但通常并不是最佳的。那么，对于品牌而言，什么时候才适合采用由消费者生成的营销策略呢？以下是5种类型：

　　重塑品牌资产：“你的看法是……”

　　如果你的品牌在市场上的运作已经有了一些年头，你可能已经在市场上建立了一定的品牌资产和品牌认知。那么，企业采用消费者生成传播策略的最好方式之一，就是让消费者帮助自己找回一些固有的品牌资产。宝洁旗下的福杰仕 (Folgers)咖啡品牌最近就采用了这种方式，它“让消费者重新演绎那些著名的歌曲”，“在清醒时最妙的时刻—啜着Folgers咖啡”，举行表演比赛，让观众重温那些优美的旋律，同时记住Folgers品牌。

　　找到你梦寐以求的工作：“假设你是……”

　　我们也许设想过，如果我们能有第二次生命那会怎样？事实上，社会媒体工具的运用提供了许多辅助工具，帮助人们更好地想象甚至虚拟假设。有越来越多的营销运动就采用了这种“预想不同人生经历”的模式。最有名的例子或许是澳大利亚昆士兰开展的“昆士兰旅游业最佳工作”，邀请人们毛遂自荐竞争澳大利亚美丽海岛旅游总监职位。另一个例子是美国音乐电视频道MTV现在开展的运动“世界上第一个Twitter主持人”，开展这样的运动之后，将过程及创造内容等打包后向社会公布。

　　从你的创意中获得奖励：“为……提交创意。”

　　这应该是消费者生成传播策略中最时兴的一种形式。在这种运动中，企业邀请参与者上传视频、图像或是分享故事，基于作品的创造性进行选择，之后给予奖励。典型的奖励形式主要是能够提升宣传度的奖品或是现金。譬如美国食品生产商多力多滋(Doritos) 在过去的几年里围绕美国橄榄球超级杯大赛开展的运动，最终消费者为该品牌创作了一个电视广告。

　　分享故事，赢取奖品：“告诉我们……你可能获奖！”

　　这是一个对任何品牌都有效的模式，它结合了宣传运动以及鼓舞消费者参与的元素，让消费者可以通过分享个人的经历故事，赢得奖励。譬如国际食品品牌Bertolli最近在Facebook上推行的运动，让消费者“分享鼓舞人心的经历”。

　　分享创意，获得补助金：“有了资助，可以改变世界。”

　　在社会慈善和营销中有一个很好利用的交叉点，有越来越多的网站公布了“如何影响世界”话题，用户可以通过上传自己的整套方案从而获得基金赞助。譬如“百事焕新项目” (Pepsi Refresh Project)—它更倾向于社会慈善行为；还有其他注重联系消费人群的项目，譬如美国运通公司（American Express）针对运通信用卡用户开展的“美国运通会员项目”—持卡用户上网发表关于改善世界的方案争取其他人认同，获得最多认同投票的前5个提案可以平分由美国运通公司提供的250万美元基金。

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