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工业品营销应跳出快销理论的误区 7 上页：第 1 页 误区三：工业品企业走“品牌化”运作的路线 快销品企业对品牌化运作感同身受；稍为实力的快销企业都高举“品牌”的大旗；在媒体上一掷千金。于是很多理论家们开始质疑工业品企业的品牌意识差，认为工业品企业应该效仿快销企业加大品牌塑造的力度。这些所谓的专家们却并未真正了解工业品牌与快销品牌之间的差异性。 笔者并不否认工业品牌的重要性，但工业品牌与快销品牌的塑造过程有很大的差异性。工业品牌是以企业为载体，所传导的是企业的整体形象和给客户带来的核心利益点。快销品牌是以产品为载体，它所传导的是产品价值点和消费者的满足点。工业品品牌的塑造贯彻于实际的营销过程。如样板工程的展示，新技术的论证，技术方案的展示以及行业的口碑等。应该说规范化的营销体系就是塑造工业品牌最有价值的工具。 同样工业产品有明确的市场细分，客户聚焦。没有一家企业可以满足所有的客户。工业品牌宣导也有明确的针对行。聚焦具体的目标客户而展开的。利用公共媒体进行品牌宣导，纯粹是大炮打蚊子，浪费资源。 误区四：所谓“传统渠道做空，新型渠道做多”。 国内的营销理论家们有个习惯，“语不惊人死不休”；人为将工业品销售渠道分为传统渠道和新型渠道。所谓的新型渠道不过是风头正盛的电子网络平台以及被理论家们推崇的工业超市等。新型渠道的诞生是否就意味着所谓传统渠道的衰落呢？是否就应该去将“新兴渠道做多”呢？其实不过理论家的空谈。在笔者看来，至少在未来的三十至五十年之内，传统渠道依然是工业品营销的主流。 我们先看所谓的新型渠道：电子网络销售平台（如阿里巴巴，团购网，京东网等）和工业超市；其销售的只能是标准化的工业产品（习惯同称：标准件）；但工业品企业销售占据主体的非标产品。工业产品的核心价值在于满足客户个性化的需求。为客户提供解决方案，开展顾问式的销售；这是工业企业创造价值，实现利润的重要手段。如果工业品企业走入标准化产品的误区，就免不了会陷入价格大战的老路上去。所以笔者认为：“传统渠道要做实，新型渠道可尝试”。这个世界上新的东西未必就是好，适合你的才是最好的。 误区五：走行业细分，专业化道路 某些专家们走入工业品企业简单聊上几句，就会开这样的药方：“细分市场，行业聚焦。在某行业占据至高点，再覆盖其他行业。”这个药方成了包治百病的灵丹圣药。粗看还是有一点道理；但细细品味一下，这个“药方”有一定的误导性。一家新型企业开始就选择某个行业的标杆企业作为其目标客户；但在实际运作中又有多少成功系数呢？我们通常多会说：20%的客户创造了80%的效益。这自然不错。但不要忘了，那些20%的客户往往是争夺最激烈的区域。如果一些尚处于成长期的企业将目光瞄准一线客户，或许还没等将客户搞定；企业已经奄奄一息了。 理论家们高谈理论自然很轻松，很潇洒；但企业在实际运用时往往却不是那么一会事。如果企业家们信从了这些理论，其结果不过是“竹篮打水一场空”。笔者认为“细分市场，行业聚焦”不如客户细分，客户聚焦”来得很具体，更准确，更清晰。企业在发展的不同时期，根据所掌握的资源来细分自己的客户。比如某些企业如果在局部地区掌握了很好的人脉资源，就可以走区域聚焦的路线。某些企业在创建初期，实力和影响力不够；就可以将关注点集中在一些中小型客户上。俗话说：“看菜吃饭，量力而行”；这个世界上通往成功之路不是一条路，条条道路通罗马。专家的话往往就是罂粟，看似美丽；尝试一下会遗憾终生的。 应该说工业品营销理论与快销之间有相通之处；但在本质上有明显的细分。随着中国工业品企业的逐步成熟，两者之间的营销模式，通路结构，管理体系以及运营方式将产生明显化的区分。而不是某些专家所言的“殊途同归”。 营销实战理论专家。十四年快消品营销实战管理经验，四年咨询与培训经验，全球品牌网、品牌中国联盟专家，IPTS国际职业培训师协会高级培训师。首创出营销组织管控的《天龙八部》；构建品牌差异的‘五力模型’”体系。出版书籍：《营销人员十大核心技能》《经销商盈利一本通》《决战渠道》。电子邮件>>: czp8800@vip.sin.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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