二、下游营销：赚钱

　　现在，通过下游营销，我们可以运用资源和项目来开展销售活动，包括交流（推广、广告和公共关系）、定价、销售、分销和客户。下游是指熟练的营销人员利用自己对客户的认识，让客户了解并且倾向于选择自己的公司以及产品和服务。

　　对我们的老板或者总经理而言，下游营销有三种独特的特点会对他们产生特别的影响：

　　1.下游营销帮助我们的公司有效的保持目前的市场地位

公司的领导，同我们中的任何人都一样，希望看到他们期待看到的结果。但目前市场的变化要比以前任何时候都快，作为一名营销人员，我们是第一个知道新产品在市场上的表现的人。我们评估客户以及竞争对手对新产品或者服务的反应，然后把评估结果告诉领导。我们对外部环境短期变化的解读，让营销部门获得了挑战公司内部流行的对营销部门偏见的许可证。

　　2.下游营销帮助公司开展今天的行动

有效的下游营销能够让我们把对变化中的客户以及竞争对手的了解变成公司竞争力上的优势。

　　另外，下游营销还能帮助我们确认哪种外部商业环境变化的信息是重要的，哪个是不重要的。

　　3.下游营销帮助企业跳出原有的思维模式

　　营销人员处在最佳位置，能够让经理们改变习惯，走出思维定势，并且如何急切地、快速地行动，我们可以展示如何把公司所有领域的必要资源整合到一起，来快速回应市场出现的新机会。

　　三、营销驱动以及关键业绩指数：关注公司的业绩

　　解决老板或者老总最关心问题的第三个战术是。我们要展示上游营销和下游营销如何支持公司竞争战略的连贯执行。简而言之，展示营销对公司关键业绩指数的影响——那些反应公司最重要的战略目标的标准。

通常关键业绩指数是由管理层来定义的，指的是老板在睡梦中都可以安心引用的数据。它包括新产品或者新品类在收入中所占的份额、价格的增长、市场份额、利润空间、员工的流失、客户忠诚度、新客户的增加，收入增长等。关键业绩指数因公司而异，一家公司的衡量既定战略执行的关键指标，在另一家公司可能就是不重要的。关键业绩指数不仅因行业而异，还因为同一个行业中的不同公司而异。

　　因此，我们需要找到公司的关键业绩指数所在，每个指数是如何测量的，每个指数的目标是什么。比如，如果公司的关键业绩指数包括客户的忠诚度，那么说明营销部门可能是通过测算在某一时间段内重复购买公司产品的客户的百分比而计算出客户忠诚度的。我们的公司可能已经设下在下一年提高10个百分点的客户忠诚度的目标。

　　熟悉了公司的业绩指数之后，就要想办法展示营销部门的活动（上游营销和下游营销）是如何用积极的表现来支持这些指数的，也要展示如何把这些表现转变成公司的现金流。比如，如果客户的忠诚度是关键业绩指数中的一项，我们应该这样解释：“我们最近的营销活动提高了10%的客户忠诚度。而客户忠诚度的增长已经体现在7%的收入增长上，这是因为这些忠诚客户购买了更高价格的产品。更高的忠诚度同样也会降低我们的开支：我们增加客户的开销比往常减少了12%。更高的收入和较低的成本，带来了6%的利润增长和8%的现金流增长。

　　注：老板日理万机，用客观、直白的数据反应问题，往往能迅速切入重点。

　　营销活动对公司关键业绩指数影响最大，而最终影响现金流的是营销驱动。因此，营销驱动就是收入增长的最主要的指标。最有效的营销驱动是与客户以及竞争对手相关的，而非产品以及销售。

　　例如：星巴克曾经把注意力都放在了新饮料的推广上，认为它是吸引客户消费的主要因素。但是研究发现，尽管星巴克的客户喜欢创新性的饮料，但是他们还是倾向于快速而又友好的服务，而非尝试新产品。管理层都懂得一名满意的客户能够花费更多金钱、更多时间来这里消费。认识到服务的速度比新饮料在增加客户满意度方面更有效之后，管理层决定在3分钟之内就要为客户提供服务。通过增加一线服务人员的数量，并花大价钱进行培训，星巴克可以在3分钟之内就为客户提供的产品的比例从54%提高了85%，客户的满意率也由此提高了。因此，此次提高客户满意率的活动使得每次购买产品的金额以及消费的次数都增加了。周转率也相应地加快，从而进一步提高了现金流。

　　正如上述案例所说明的那样，营销驱动通过三种方式来展示营销的效率。它们能够提供关于目前和未来现金来源的信息（如客户和前景）。它们主导着资源的分配，并且能够增加营销工作的可信度和可说明性。

　　下一节，我们将就“如何解决销售之痒“探讨职场营销。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，QQ：33919068，电子邮件： downlove@12.com

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