再谈“回忆营销” _ 文库 _ 中国营销传播网

　　经过前文对回忆营销属性与特点的介绍，实施的思路与模式已经渐渐清晰。为了使回忆营销可以有更多的应用模式与应用领域，故不将其程式化与模块化，只是通过案例的引导来启迪读者的思维，以便读者可以根据自身行业与企业特点，灵活运用。但实施回忆营销却有一些原则与技巧可循，以下列举主要的6个方面。

　　1、首先是要兼顾商品的回忆感性价值与物理属性价值。通常一件包含感性回忆的商品同时具有实用物理属性功能，比如带有回忆元素的服装、居室等。要让消费者对一件商品的两种价值都能够满意，而非只认可商品上的感性元素，却不满意商品本身，或是问题反过来。要秉承：“要鲜花，也要面包”的营销理念，让一件商品既能够满足消费者的情感需要，又能够满足其实际需要。这样的回忆商品才能热卖。

　　2007年，一款带着很多80后集体回忆的老牌汽水饮料再次包装上市。依然使用曾经的名称，包装上也基本不变，只是融入了更多的时尚元素，可以说外观等感性因素做的很到位，但遗憾的是，不知是为了保持“原汁原味”还是生产水平不足，汽水的口味与品质欠佳。消费者满怀欣喜的购买了该汽水，但之后基本都不会再继续购买。致使该品牌汽水风光一时即销声匿迹。这是一个没有兼顾商品两方面价值的典型失败案例。

　　2、传播方式的选择上一定要对位，强调这一点的原因是当一件商品包含了高比重的感性价值因素后，其市场传播定位点会发生改变，传播方式自然也就会发生改变，找不准这个传播定位的点，传播效果将大打折扣。

　　比如，销售一套给年轻人阅读的图书，传统的传播方式是书店中的宣传海报、网络广告等，而一套包含了回忆元素的图书，完全就可以把图书介绍设计成一封老式信纸的模式，其中融入回忆元素，如以“班主任”、“老师”的口吻来推荐图书等。再以老式信封封装投递给目标客户，虽然只是DM信件，但是经过一翻包装，被阅读及购买产品的几率就会大大提升，至少目标受众不会连信封都不拆便扔进纸篓。

　　本来DM直投并非是针对年轻人最好的传播方式，但是融入回忆的感性元素后，效果发生了改变，在其它传播领域中也存在这样的现象。

　　3、回忆营销更适用于感性商品领域，如礼品、服装、餐饮等，而在理性商品中的作用就相对弱的多。因为，回忆营销是在强化商品情感层面的价值，而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题，其购买的出发点是实际问题的解决方案，感性因素只占很小的份额。当然，也可以进行探索与创新，前面提到的那则地产广告案例，出售的是理性产品，但是传播手法却是在感性的回忆上做文章。但理性商品毕竟是理性商品，情感牌打的再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用，这一点要特别注意。

　　4、回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想，这个核心点我称其为“核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣，但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同，因此，这个点要找的巧、找的准，过于平淡或错位的点很难唤起更多人的共鸣。

　　前文提到的那家地产公司，曾经有过另一则平面广告，感性回忆点抓的就不够不准——主题是描述记忆中当年的房舍与情景，以唤起目标消费群体的记忆。这本是正确的，但是，我们要让消费者想起的是美好回忆，不可以有错位或不良的关联联想。想一想，让消费者把你现在出售的房子和几十年前的房子产生联想，那结果必然是失败的。最后广告的回忆点改为只唤起消费者对当年那段岁月的情感回忆，而非是对房舍的回忆，获得了不错的成绩。

　　5、回忆营销虽然是一种战术层面的技巧，但是必须从整体营销战略的角度进行思考，否则，极可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻成一只钟表的话，战术就是这台钟表里的一枚齿轮，虽然一个齿轮不能带动一只钟表运行，但是，如果任何一个齿轮出了问题，却都可以让整个钟表停摆，因此，回忆营销战术不仅要精妙有力，更要协调辅助于整体战略。

　　我国曾经兴起过一阵怀旧热，就是挖掘十几年前，甚至是几十年前的老品牌，重新包装再上市。但是，市场反应大多并不理想，很大一部分原因就是这些品牌只单单在感性与回忆上做文章，产品设计跟不上，质量跟不上，渠道跟不上等等。没有全局的战略协同，最后回忆点成为了一个单纯的噱头，这样自然无法长久。

　　6、必须认真执行每一个细节，回忆营销涉及市场调研到概念提炼，在到市场推广及与消费者的对接等环节，对内还涉及产品研发、生产、管理等问题，任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败。因此，切忌以为一个精妙的点子就可以成功，必须精确设计每一个环节，而后踏踏实实的去执行每一个细节，这才是最终成功的关键。

　　一件带有回忆的感性商品，做工若是很粗糙，自然我们对其的感性认同度会大打折扣；一个很完美的感性商品，如果忽视了对销售人员的培训也可能导致失败。曾经笔者在一次动漫展览会上看到一套70年代、80年代风行的动漫形象收藏卡片——阿童木、机器猫、唐老鸭、花仙子……都是记忆中让我们着迷的卡通形象，做工很精致，包装礼盒也很漂亮。我当即买了两套。但是听销售员给顾客推介商品时发现做的并不好，因为，销售人员只是介绍卡片多么华丽、多么精美、性价比多高等等，只字不提感性的回忆元素。这显然是缺乏销售培训导致执行上细节的失败。

　　随着社会的进步，生活水平的提高，我们对感性需求大爆发的时代即将到来。到那时，用一辆汽车换一段回忆的故事将更多地出现在我们的身边。

　　一张泛黄的老照片、一本残破的日记、一件结婚时的婚纱……这些物品的价值已经远远超出了其本身的实物价值。

　　在当今的时代下，有太多吸引我们思想与眼球的事物，但是，当喧嚣沉寂下来，积淀在我们心底，能够日久弥新的丝缕与点滴，相信只有回忆。回忆营销作为建立在情感回忆基础之上的感性营销方式，超脱了物理属性价值层面，必然会在商战的红海搏杀中，跳脱纷争，轻盈起舞，因为，虽然它不华丽、不张扬，但是，它却是那样的深刻，让人铭记。

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

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