《饰界》：本土品牌如何面对外来知名品牌的冲击？在品牌的提升与传播上何以赢得消费者青睐？

　　马超：既然谈到了品牌而非简单的商标，那么就已经表示该品牌有独特的个性与特点。但是，真正怕的是所谓的“本土品牌”就是一个年头长、资格老的当地金店，自己在品牌包装、货品结构、新品开发、营销From EMKT.com.cn策划、人员管理上毫无特色，一旦外来知名品牌进行冲击，那么除了一些上了年纪的老顾客外，新顾客必然会大量流失。　　

　　如果你本来就是一个极具特色的品牌，那么外来对手入境，则大可不必恐惧，根据笔者观察外来的确有“狼”，但很多也不过是“披着狼皮的羊”。假如本土“品牌”是小绵羊，那么当外地狼来了后，你则要完成从小绵羊到跑得快的羚羊，再到羚羊变狼的艰难“进化”历程。在这里笔者要着重说的是，品牌提升绝对不是换个广告语、增加点广告量或者打几期折扣促销这么简单。品牌提升是一个庞大的系统工程，没有2~3年时间是很难完成的，其中品牌提升最需要改善的有以下几大方面：

　　① 品牌重新定位：蒂芙尼不是卖给劳苦大众的，开法拉利的也很难买本土品牌。每个品牌不可能一口通吃高中低所有客户。在强势对手进入后，最首先的要找准自己的位置，比如定位在“最低－中低－中等”，亦或“中低—中等－中高”。在定位明确后，相应的货品结构、价格策略等要进行相应的改版。

　　② 核心卖点提炼：即使再没特色，也必然有过人之处，否则何以屹立多年？首先本土品牌要找到最能打动当地消费者的卖点和独有的过人之处。这些卖点可以是情感卖点、技术卖点、价格卖点、服务卖点等等，同时再围绕此卖点有针对性地深化相关业务，就能实现概念与实质的统一。

　　③ VI形象更新：据我观察，多数“本土品牌”即那些各地的老牌金店连一套VI系统都没有，往往是一个隶书体LOGO使用多年，毫无个性与特点。当然，相对于其他行业，珠宝行业的VI应用主要体现在广告设计与店面终端两大方面。在终端形象，尤其是店面装修方面，我要特别建议各位私营企业主得拿起200%的关注，这将直接关系到销量及美誉度的提升。

　　④ 广告设计与整合传播：很多老牌金店往往在广告设计方面粗制滥造，形象无非就是千篇一律的一个美女加一个首饰，而且这次是A美女，下次就是B美女，根本无法形成记忆符号。另外，很多老牌金店也并不重视广告的投放，一到年节促销，无非就是印一些单页，满大街发放让人践踏得面目全非；再有就是不考虑媒体用途，胡乱进行广告设计。笔者所见，吉林省内就有甚者在一平方不到的刀旗上放上几十个字迎风招展——试问，开车那么快有谁能看清吗？一般来说，媒体分为两类，即：战略性的品牌媒体与战术性的促销媒体。品牌型媒体有电视广告、户外广告、车体广告、杂志媒体、分众传媒等；战术性媒体有短信广告、夹页广告、报纸广告等。当然，一些媒体既属于品牌媒体也属于促销媒体，比如报纸广告、网络广告。而有一些则相对固定，比如车体广告、户外广告等。VI及品牌形象在升级后，外在的表观形式就是广告，这就要求一方面广告设计能够有效提升——或经典大气、或古朴醇香、或创意十足、或温馨细腻，再加上能够结合相应媒体进行设计，方能起到最大效果。

　　⑤ 还有一些老牌金店虽然也做一些广告，可却非常缺少计划性，往往是什么便宜就投放什么，或者想一出是一出，更或者是按回扣额来选媒体……除此外，这些本土品牌还在媒体效用、媒体监控、媒体评估上毫无意识，导致企业浪费大量资源。要真正做好整合传播，需要企业主或者策划部能够以全面且科学的眼光来审视媒体，比如日常的品牌性宣传或年节的促销性宣传，广告投放计划应该在年前就以书面的形式汇报公司，在对所有媒体权衡性价比后，结合自身实力来进行有效的甄选。另外，如果有条件的可以聘请调查公司通过科学数据来判断媒体，没有条件的则可以自行设计媒体调查表在终端进行考量。总之，在媒体投放方面依靠感觉是不行的，没有科学数据的支撑，媒体资源的浪费将在所难免。

　　⑥ 货品结构与道具陈列：我们往往可以看到传统金店的陈列是多么的乏味与平庸。黄金陈列亘古不变的必是红绒道具，摆得满满当当，款式传统老旧；钻石产品陈列缺乏立体感，道具往往由散托组成且摆放随意，钻戒多数是造型复杂的老款，吊坠独坠数量甚至少于链牌数量，整个卖场甚至找不到一个套系……反观周大福等品牌，黄金产品陈列松紧有致，产品或时尚或前卫或卡通，产品套系化高，均有自己的设计特色与产品说辞，并且采用整体盘式道具，使得每件货品的特色能够尽最大程度展示；钻石方面，周大福先后开发了绝配系列、全心系列、骄人系列、迪斯尼系列，每个系列就如同宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷一样有自对应相应的顾客群体和说辞，加之每米柜台不超过40件的陈列量，保证了小风险的投资量及恰到好处的展示效果，这就是领先品牌的货品结构与陈列。在外来品牌进驻后，如果在货品结构及陈列效果上不能有所突破，也就缺乏了“芯”，就好比联想公司再厉害也没有自己开发的处理器一样，未激起顾客在进店后的购买欲望。当然，就货品结构与道具方面我们可以结合自身实际与参考领先品牌的经验进行提升，根据消费者的需求进行套系研发，步伐可以慢，但是绝不能不做。

　　⑦ 售后服务与标准化流程：售后服务应该是本土品牌最强的武器之一了。港资品牌亦或国外品牌的维修往往都需要一些费用，而且往往是返厂后才可以维修，流程虽然严谨却比较繁琐。相反的，本土品牌尤其是各个当地金店，在本地都有技艺高超的维修师，不仅各类维修立等可取，而且很多当地金店都提供免费的维修服务，仅凭这一条本土品牌已经占尽了优势。因为对于很多国人而言，购买珠宝首饰仍是购买“大件产品”，一旦珠宝首饰出了质量问题，维修保养就会让人很着急，本土品牌完全可以在售后服务上来做文章，甚至极力开发售后新业务以应对外来品牌。

　　另外，导购员的标准化流程也是品牌“软实力”的具体表现。而纵观各地金店终端，无论是相貌、谈吐、举止、专业素养都参差不齐，还谈什么标准化及服务礼仪？再反观一些著名品牌：得体的工装、优雅的淡妆、时刻微笑的细致服务、统一口径的礼仪说辞、产品卖点的熟练表述…..不仅给顾客宾至如归的感觉，更可以给顾客以品牌信赖感。与品牌硬件升级要让老板狠下“花钱决心”不同，品牌软件升级则要求老板能够痛下“人情决心”，否则就会造成金玉其外，败絮其中的品牌升级失败！

　　马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品营销领军者。曾担任世纪缘珠宝集团品牌总监，目前同时兼任六桂福珠宝集团营销副总经理&荟萃楼国际钻石机构品牌副总经理。电话：13784033798电邮：wumingcao357@yaho.com.cn

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