四、品牌投资的回收方式

　　对于目标顾客而言，品牌既传递一种信息，也代表企业的信誉，是辨识商品的途径，也是消费者与厂商有效沟通的手段。如果顾客相信了厂商在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力，并降低购买风险。

　　对于经营者而言，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也可以顺利实现自己在广告、推销和促销方面的目标。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高自身的竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产，才能成为经营者参与竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，核心在于与顾客沟通，被顾客认同。

　　品牌既然是一种投资，这些投资必然要以某种方式回收，回收的方式可以分为两种：其一为长远保持型，即通过持续不断的宣传和质量管理投入，维持稳固的名牌地位，目的在于长久地获取超额利润；其二为快速消耗型，即利用自身已有的声誉及顾客对企业品牌的信任，较大幅度地降低质量，利用低成本的产品将企业长期积累的品牌投入迅速回收。

　　古代社会人们为信息不足而烦恼，现代社会人们为信息泛滥而头疼，怎样在众多信息中争抢顾客的注意力，大大提高了创建名牌的难度，要想成功就必须具备高超的技巧和不懈的努力。相反信息的快速传播却可以轻易地毁灭一个品牌，若干央视标王“昙花一现”，让人深悟“创业难，守成更难”的古训。可见，快速消耗方式会使企业在短期内前功尽弃，属于一种不理智行为，因而只有在企业产权不清或管理混乱时才会出现。

　　五、名牌战略的3个“有利于”

　　1、有利于提高民众的生活质量

　　上文提到，建立品牌必须通过提高商品质量和广告宣传两种手段，前者毫无疑问可以增加社会财富，后者又有何用呢？有些人认为广告是一种社会资源的浪费，其理论依据是，好比有很多人在体育馆看一场精彩的比赛，刚开始大家都坐着看，也都比较舒服，后来有些人站了起来，目的是为了看得更清楚一些，结果大家都站了起来，而每个人都没有比之前看到更多的东西

　　笔者认为也不尽然，首先广告有信息型广告与说服型广告之分，信息型广告是市场机制正常发挥作用所必须的，即使是说服型广告也应区别对待。其次，广告费用作为一项投资，每个企业都想以某种途径将其回收，而一个产权明晰的企业绝不会采用快速消耗方式，因为法律、舆论、消费者团体的存在不可能使这一方式盈利，可见只有长远保持型方式才符合企业利益，这样就迫使企业对质量精益求精。最后，广告费用具有信息显示功能，可以一定程度上显示企业商品的质量信息，相当于企业对消费者的一种承诺。由于正常情况下，快速消耗型很难盈利，质量差的企业当然不敢大做广告，因为知名度上升只能加速其灭亡。反推过来，可以认为广告宣传费用大的商品一般来说质量比较高。因为广告费用一经投入，就成为一种沉没成本，而如果低质量的产品损害了企业的信誉，将使该项费用无法回收。

　　从宏观角度来看，品牌节约了市场的交易费用。因为假如市场上不存在知名品牌，消费者在做购买决策时就会非常谨慎，搜集信息、咨询专家、多方比较，花费大量的资源来消除这一信息不对称。而在有名牌产品或名牌商店的情况下，稍加选择就可以购买，万一出现问题，可以维修乃至退换，商家为了维护自身信誉，也一定会热情接待，真诚服务。正因为名牌企业与消费者之间的良性互动，使社会资源不断流向优秀企业，优胜劣汰的竞争规律才得以很好地发挥作用，从而有利于整个社会的资源优化和配置。随着各类消费品中名牌产品的份额不断壮大，群众的生活质量也会节节上升，使用名牌产品的范围和频次将成为人民生活质量的重要标志。

　　2、有利于规范市场秩序

　　经济生活离不开“信用”，现代经济是信息经济与信用经济的统一。信息经济的目的在于提高经济信息的传递速度和质量，在加速资源流动的过程中降低交易费用。信用经济的目的是建立社会的诚信机制，使得财产的互换和资源的流动有一个可靠的制度保障，避免不信任和欺诈带来的损失。信息与信用的有机结合与交互作用，可以大大提高社会经济运行的有序性和有效性，同时也直接提高了整个社会经济的运行效率。

　　由于信用程度差，我国的市场秩序难以让人乐观，而名牌产品和名牌企业可以一定程度上改善市场的信用状况。规范市场秩序有3种方法：第一是靠每个人本身的自律和自觉性，主要指出于道德自律和文化传统，当事人对自己行为的约束。第二是靠对方，即受害者的报复行为，或者当事人预见到将来声誉下降带来的经济损失，为了长远利益而放弃机会主义行为；第三种靠第三方，主要是由政府执法机构或者社会仲裁机构来主持，对发生纠纷的双方进行调查、评判，做出补偿或者惩罚的决定。政府执法与社会仲裁虽然必不可少，但也有明显的弱点，雇佣大批警察，取证审判等活动都需要花费资源，需要向老百姓征税，而且需要机构之间的科学制衡，才有可能保证执法的公正性。而第一种方法中的社会道德水平是一个非常复杂的系统工程，需要政治、法律、信仰、文化等长期交互作用，短期内很难有大的改观。品牌制度的设计属于第二种方式，也是改善市场信用状况的最有希望的方式，利用消费者与名牌企业之间的互动来建立信任，以提高社会信用水平和民众的生活质量

　　我国的家电市场是一个很好的例证，市场开放，充分竞争，数家优秀企业依靠实施品牌战略脱颖而出，最后市场几乎完全被若干家名牌企业主导。与此相对，管制越多的市场，竞争不充分，信息不透明，不能很好地发挥优胜劣汰的作用，就很难实现高绩效。

　　3、有利于实现“中国崛起”

　　由于我国经济多年以来的高速增长，占据了成衣、玩具、电子产品等国际市场的较大份额，但是绝大多数属于贴牌生产，只能拿到微薄的加工利润，而且销售方面受制于人，处于非常被动的地位。将来只有扩大在设计和营销方面的主导权，推出自己的名牌产品，向“微笑曲线”两头的高附加值业务突破，才可能在国际竞争中站稳脚跟。

　　当今世界是生产过剩的时代，只有掌握了消费者心理的变动规律，顺应了个性化消费的时代潮流，高质量低成本地完成生产销售，才可能在未来的竞争中夺得一席之地，而所有这些正是名牌企业才可能具备的素质。观察曾作为世界制造中心的欧美日，都是依靠一大批名牌企业、名牌产品成就了一时辉煌。因此，我们绝不能仅仅满足于低端产业的竞争优势，需要政府和企业树立品牌意识，研究品牌现象，学会并掌握品牌运营的技巧，而这一点对于我国能否进入经济强国之列，百姓生活能否富裕安康，具有重大的战略意义。

　　作者张计划，为暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，畅销书《营销人生大智慧》作者，QQ为42082563，希望与各位同仁交流。电子邮件>>: jihuazh@12.com

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