成为第二之渠道战。

　　1、钻空子。中国地域辽阔，无论哪个企业都难以渗透到所有渠道。因此，钻空子是成为行业第二的1个捷径。后进企业可以钻地理上的空子，例如在儿童益生菌行业合生元是公认的第一品牌，但是其大本营在广州，一时无法顾及北方市场，某品牌采取跟随策略，占据北方市场，成为儿童益生菌行业第二品牌。后进企业可以钻渠道形式上的空子，例如，按摩椅的传统渠道是商超、百货，某企业进行渠道创新，将按摩椅卖进汽车4S店；在浙江，贝贝开胃宝一直是儿童开胃市场第一品牌，某品牌避开商超、医药渠道，进入婴童专卖渠道，迅速成为第二品牌。

　　2、捆绑式渠道策略。消费者通常会认为能和第一品牌一起销售的品牌，往往就是第二品牌。因此后进企业可以采取渠道捆绑式策略，紧跟第一品牌的渠道。首先是渠道形式捆绑，第一品牌进商场，跟进；进百货，跟进；进超市，跟进……再次是货架位置捆绑，一定要想尽一切办法挨上第一品牌，在它左右、上下是最理想的；再次是促销跟进，第一品牌在终端搞路演，后进品牌就在它边上做堆头，常去卖场的消费者会看到，只要美的小家电在搞堆头或演示，它边上一定会有九阳或苏泊尔的影子。

　　3、拉抬销售、多做促销。第一品牌不愁销量，因为它是经销商吸引顾客的形象产品，经销商甚至会不惜亏本销售以吸引客流；杂牌给经销商的利润高，虽然形象差但经销商乐意销售。处于中间地带的第二品牌非常尴尬，既不能成为经销商的形象产品，又拼不过杂牌的低价，怎么办？方法是多做促销帮经销商拉升销量。第一品牌往往利润较低，经销商不愿配合做促销；杂牌利润高但较少促销。想成为第二品牌，在促销上可大做文章。在价格战篇章中本文就有提到，第二品牌的价格优势应体现在促销上。　　

　　成为第二之品牌形象战。

　　特劳特在《定位》中说，第一品牌在消费者心中占据最有利位置，并以大家只记得冠军为例论证。后进品牌想通过常规手段在消费者心智中占据有利位置难上加难。

　　有1个办法，那就是剑走偏锋！不按常理出牌。

　　同样是冠亚军的问题，假如这个亚军被赋予了某些特殊含义呢？例如，中国跆拳道选手杨淑君虽在亚运会上未获冠军，但是因为被不公平的禁赛，其在大众心中的品牌形象大大提升。

　　剑走偏锋的精髓在于制造话题、抢占知名度，因为对于后进企业，知名度是最紧缺的。下面介绍几种品牌建设剑走偏锋的方法。

　　1、攻击式剑走偏锋。中国人都喜欢看热闹，只要企业之间打起来，媒体一定围观。前些年，某包装水企业放出狠话，纯净水不利人体健康；某地板企业说地板行业普遍暴利。2个企业通过攻击式营销树立了自己负责任的品牌形象。采用此方法需要攻击行业老大、打破行业规则，最好能不惜一切代价引起行业同行的反击。攻击式剑走偏锋实施需要2个条件，一是攻击的地方合情合理，不能无中生有；二是行业确实存在比较大的漏洞。

　　 2、公益式剑走偏锋。公益营销是树立负责任品牌形象的捷径。这几年公益营销被用滥了，到处都是1分钱、1毛钱、助学，但是真正能引起大众关注的也就是农夫山泉和王老吉等少数品牌。为什么?原因在于公益营销需遵循几点原则。首先是稀缺性、独创性，禁烟算不算公益？算，但是只要是个烟草品牌都搞禁烟，没多少新闻效应。其次是热点性，奥运的时候为奥运捐1分钱，地震的时候为地震捐款，春运的时候能不能为农民工提供免费机票、车票？后进航空公司完全可以发放千把张机票。自动麻将机企业完全可以响应政府严打黄赌毒号召，展开反赌公益营销。　　

　　成为第二之定位战。

　　第一品牌往往在消费者脑袋里占据了最有利的位置，想改变消费者的认识非常困难，且需要付出教育市场费用。想成为行业第二品牌就需承认第一品牌的地位，采取跟进式定位。

　　1、差异化跟进定位。跟进式定位并非完全跟随第一品牌，而是在第一品牌的定位基础上进行递进式的差异化。例如，第一品牌定位音乐手机，第二品牌可以定位为“摇滚音乐手机”；第一品牌定位为“今年过节不收礼”，第二品牌可定位为“送给父亲”或“送给母亲”的礼品。1个成功的案例是康师傅已成为冰红茶的代名词，某企业采取递进式的差异化定位，给产品取名原叶冰红茶；失败的案例如某品牌进入音乐手机市场，将品牌定位为“某品牌音乐手机”，与市场第一品牌步步高完全一致；国内某手机厂家跟进苹果Iphone，甚至连产品命都只差1个字母，以上2品牌的销售情况可想而知。

　　2、跟进定位需通俗易懂。第二品牌的差异化跟进定位需要有沟通力，通俗易懂。某品牌跟进铁皮类产品，希望成为铁皮类第二品牌，该品牌采取了递进式差异化的定位方式，定位为“海拔1280米的铁皮”，将海拔高度作为卖点。对于铁皮类消费者来说，生长于高山的铁皮代表着优质铁皮已是共识，因此消费者很容易就能接受“海拔1280的铁皮”的定位。

　　3、定位的目标市场需有足够潜力。某品牌希望在化妆品行业大展拳脚，产品定位为“常常出入酒吧的女大学生补妆产品”，该定位非常精确。但因过于精确，缩小了使用人群的范围，即使赢得该市场完全市场份额，也卖不了多少。因此第二品牌的定位不宜过于精确，不能将蛋糕人为划小。

　　4、大方承认自己就是第二品牌。很多后进品牌不甘心承认自己是第二品牌，但行业中已经有了公认的第一品牌，于是这些品牌称自己为领导品牌。领导品牌是1个模棱两可的定位，只要稍具规模的企业均可称自己为领导品牌，因此此类定位并没有在消费者心中占据有利位置。可行的方法是大方承认自己就是第二品牌，第二品牌好过领导品牌。　　

　　以上提出了成为老大的难处和成为第二的好处，并介绍了一些成为第二的方法。在很多行业，处于非领导地位的企业如果能调整思路，根据行业特点制定战略、战术，成为行业第二品牌，将有巨大的获利空间。

　　方亮庆，5年营销工作经验，首次提出“成为行业第二”的营销思维。电子邮件>>: fangliangqing@yaho.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

《老大》第二章（4-6） （2009-01-23, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏）