杯弓蛇影，忧心忡忡

　　杯弓蛇影是医药保健品行业常用的技巧。典故出自汉•应劭《风俗通义•世间多有见怪》：“时北壁上有悬赤弩照于杯，形如蛇。宣畏恶之，然不敢不饮。” 简单说，就是有人到朋友家喝酒，看见杯里有条小蛇，但碍于面子不能不喝。喝下去回家就病了，主人听说后找到原因，原来是挂在墙上的红弓投在杯里的影子。这人知道后，病自然就好了。

　　这件事如果反过来操作，故意挂上那张弓而不为人知，然后卖给患者驱蛇药，药丸里暗藏假蛇，患者服后于便中见死蛇，病也能好。驱蛇药也能热卖，一举两得。

　　需求就像小火苗，市场操作者要做的是浇点油上去，但值得注意的是，一直以来很多从业者把这个技巧用走火入魔了。脱离实际，捏造概念，盲目吓唬患者只会适得其反。因为信息的高度公开化透明化，假画皮很容易被戳穿从此人人喊打。必须建立在正确、真实的科学理论基础之上，才能站的住脚。正确方法是，解开蒙在患者眼前的布，让他发现自己站在悬崖边上，然后递过你有力的大手。

　　前期我们曾走访过多位权威专家，对相关知识进行详细了解。专家曾提到，口腔黏膜属于人体免疫的第一道防线，当口腔黏膜出现溃疡、破损时，原本经由血液传播From EMKT.com.cn的各类疾病可能会通过接吻、饮食感染。这个点给了我很大启发，随即咨询专家，含服溶菌酶是否可以阻止细菌病毒的交叉感染？专家给出的答案是肯定的，因为溶菌酶是以溶解病菌的细胞壁达到杀菌的目的。含服溶菌酶对口腔安全性的提升肯定有帮助。

　　在电话调研中，我们有意识地抛给患者这样一张“弓”来制造蛇影：口腔溃疡是免疫力降低造成的，多喝点水，多吃瓜果蔬菜补充维生素，注意休息，过几天自然就好了。只是在溃疡期间要尽量避免在公共餐饮场所吃饭。患者问为什么，我们讲很简单，乙肝、艾滋等多种经由血液传播的病毒平时是很难感染的，即使与患者接吻都没有问题。但当口腔黏膜溃疡时就不一样了，相当于毛细血管破损并直接暴露在外，细菌病毒直接进入血液循环。患者一听，是这么个道理，顿时很紧张。

　　如是一来，浅黄色的弱需求变成了橙红色的强需求，患者的七寸或者说是软肋被找到了。我们乘势追击，趁热打铁，经过几个不眠之夜的努力，提炼出“口腔防火墙”的独特概念。我们告诉患者，健康的口腔黏膜有天然屏障隔离细菌病毒，当口腔黏膜出现溃疡破损面时，屏障出现漏洞，就需要建立口腔防火墙抵御病菌侵害，并为溃疡部位提供优良的自我修复环境。这个药理模型完全摆脱了原先杀菌祛痰那种不痛不痒泛泛而谈的提法，正所谓一针见血，令患者很有威胁感。有了机理的稳固支撑，卖点诱惑呼之欲出——保护口腔，隔离病菌！

　　内功心法修炼完毕，当务之急就是寻找一把趁手的兵器，就像冲哥的长剑，关老爷的大刀，否则，再强的功夫也使不出来。这个兵器，指的当然是媒体。在患者调研的同时，S城的媒体也被我们翻了个底朝天。用报媒启动是常规做法，但我们发现S城报媒被铺天盖地的虚假广告充斥，其中甚至不乏催情药、电棍以及千万富婆借种的信息，如果打算短线操作，这倒是也没什么，甚至浑水摸鱼赚钱更快。但对于长线品牌，这显然不是个好选择。当地电视媒体情况稍好，但收视率一般，同时考虑到滞后性明显，品牌广告至少一个月以后见效果，我们等不起，经过反复核算最终放弃。

　　最终我们发现当地交通广播是个很不错的传播途径，每天上下班高峰期实时播放路况信息，无论公交车还是私家车几乎都在收听，到台里谈了谈，价格也合适，立即依据策略撰写脚本准备投放。同时选择版面很洁净、内容很严肃的机关报投放隐蔽性很强的软文辅助启动，如《口腔溃疡，病易从口入》《乙肝能通过饮食传播吗？》《以下几类人不宜接吻》等，简短趣味，可读性强，避开直接推销，提吊目标人群的兴趣。附带说一句，这类报纸的到达率特别高，一份报纸能传很多人，连夹缝广告都会被仔仔细细看三遍，原因你懂的，哥不解释。

　　说到这里，可能有人突然想起铺货的问题。关于铺货有必要在这里做个交代。当时的选择有三个，一是走医药公司，二是进大连锁，再就是单店合作。其中第三个首先排除，一是结款风险，再是对于这种快消品种没有覆盖面谈不上销量。而几个大点的医药公司我们先前也去拜访过，发现存在几个问题，最主要的问题是流向不明确，渠道不易控制，如此一来，价格也很难掌控，随之各种问题都会接踵而来。相比之下，与当地几个大连锁合作无疑是上策。但是，店大欺客，采购部用鼻孔看人，扣率始终谈不拢，长远来看亏大了。慎重考虑后，我建议张总，先打广告，制造市场张力，再让这些连锁自己来找我们，我们的广告后加一句本市各大药店有售即可。暂时来看，损失一部分广告费，而且有一定风险，但最终是划得来的。张总明确表态，你是专业人员，尽管放手去干，别顾虑太多。就这样，我们“随风潜入夜，润物细无声”式的悄然启动了。

　　媒体启动当天，接线员像童养媳一般紧张的守在电话旁，我说你该干什么干什么，今天电话多不了。结果电台一个电话没有，报纸接了五个电话还有一个是前列腺有问题打错的。第二天，差不多的样子，有些同事开始坐不住了。我安慰说，再等等，调情还得个半小时呢，哪能直奔主题。撑到第五天，电话量开始爆发式增长，统计个数约七八十个，当中有几个大连锁打来的要货电话，这说明有相当数量的患者去药店找了。我们一边接线，一边快速铺货，扣率也妥了，同时布置终端宣传物料，开展促销活动买十赠一。经过半个多月的奋战，走货节节攀高，粗略统计销货十五件，平均一天一件，而且进入可持续增长阶段。我们乘势追击，又做了一批公交站牌的品牌形象广告，继续扩大影响力。一个月左右，该品种度过危险阶段，进入相对稳定期。就像小学生作文里写的那样，大家露出了欣慰的笑容。

　　回顾整个过程，销货固然痛快。但功夫还是在调研中，可以说调研占到整个比重的六成以上。没有深入调研的市场运作，无异于盲人骑瞎马，夜半临深池，掉下去是迟早的事。限于保密原因，文中的部分信息被隐去，而且，鉴于可以理解的缘由，我们所使用的一些独家秘笈也未在本文披露，感兴趣的朋友，我们私下交流。

　　欢迎邮件往来，合则电话沟通。

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	苏强：　　中国商业模式运营专家，知名营销策划人，多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格，为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括：NBTY（美国自然之宝）、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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