市场前景广受质疑

　　作为一种新的数码产品形态，电子阅读器还称不上是完全创新开发的产品，它只是全球出版巨头实现新一轮产业转型、对传统出版流程变革的一个终端和载体。尽管汉王利用先发优势和强有力的广告宣传，抢占了中国电纸书市场先机，但一直以来在产业链中影响力明显不强。内容资源整合及版权问题是其面临的最大障碍。尽管对于汉王等国内领头企业来说，盛宴才开始，却不得不面对残酷的现实——巨大的外部竞争和投资者对汉王股票的离场。在经历短暂的喜悦之后，汉王的拥有者和投资者不得不面对犹如过山车般的股票价格起落，从股票价格最高峰值的175元腰斩跌落到94元，前后也就是40天的时间。这种狂泄式的股票价格下跌，对于汉王来说，有釜底抽薪之痛。而在汉王投资者离场的背后，是对于电纸书行业生存空间以及发展前景的广泛质疑。

　　同时，对于电纸书来说，最大的质疑来自于业界怀疑电纸书这一单一功能的产品是否会重蹈学习机、商务通等产品的覆辙。这些电子产品都曾经创造过一时的辉煌，过去风生水起，如今又烟消云散。是否汉王电纸书也会在经历过前两年的爆炸性疯狂增长之后，在经历过新鲜的热潮之后鲜有人问津，甚至被新的数码产品所取代，业内也是众说纷纭。

　　对于中国众多数码制造商而言，作为电子阅读器的制造商，参与这一市场蛋糕的抢夺，也并没有做好长期在此行业摸爬滚打的准备，也就是想利用目前电纸书的热潮，赚取加工费用。而其实电纸书真正的市场前景和商业机会，是来自于出版社对图书出版流程和模式的创新载体，只有整合上游的图片电子版权资源、完善产业链竞争优势，最终才能在这一产品领域获得市场利润的最大化。目前众多的涌入者，所看重的是电纸书暂时的市场增长，而对于行业的可持续发展能力，还缺少系统的调研和论证。这也是中国企业的怪圈，觉得有利可图，就一窝蜂进来，觉得无利可图，就全身而退。一般情况下这种企业还有其他产品在做支撑，进入电纸书行业只是谋求新的利润增长点或者试图进入新的行业。如爱国者、纽曼是MP3播放行业的领导者，盛大网络是网游行业的领导者，方正在传统出版行业具有强大的竞争优势，这些企业即使进军电纸书行业失败，也不会对他们的主业造成太大的冲击。而对于汉王来说，电纸书却是它的“豪赌”，成败系于此，不得不令人担忧。　　

　　价格竞争凸显行业困境

　　电子书阅读器市场进入价格战时代。摩根士丹利分析师凯蒂•赫伯缇(KatyHuberty)称，苹果的iPad不仅侵食了上网本、iPodTouch的份额，还有电子阅读器的市场。在美国，亚马逊电纸书Kindle已经开始降价。6月22日，美国最大的连锁书商邦诺将其Nook电子阅读器的价格下调至199美元。几乎在同时，亚马逊也将其Kindle电子阅读器的价格下调为189美元。仅仅不到10天，亚马逊又将其在去年5月推出的KindleDX价格由489美元降到379美元。　

　　而降价的起因，源自苹果公司的iPad大获成功，亚马逊和索尼两家电子书阅读器的主要生产商感到了威胁，大幅降价，以应对来自苹果的竞争。专家预计，此举将进一步拉低电纸书的价格，从而推动电子阅读器进入主流市场。然而即便如此，电子阅读器因为不具备苹果热门产品的彩色屏幕，不能播放视频、浏览网站，也不像iPad那样有数千个苹果专门的应用软件而有可能被广大电纸书爱好者弃用。因此，对于亚马逊和索尼来说，如果不从技术上进行全面的变革，电纸书的市场竞争力将会大大地削弱，即使推行低价策略，也未必能在未来的市场竞争中赢得主动。

　　而对于汉王电纸书来说，也并不是命运的宠儿。其命运在美国苹果公司的iPad平板电脑4月3日上市后也发生了改变。2009年汉王电子书平均销售单价在2500元左右，毛利率46%。而到2010年单价将会下降到2000元以下，毛利率不到30%。而来自竞争对手——惯于低价竞争的纽曼“低成本、低价格”的冲击，拉低了整个电纸书的单价。在MP3行业就以低价抢占市场的纽曼，在电纸书行业依然采用惯用的低价策略，侵蚀汉王的低端市场。而易博士的“甲壳虫”计划，也是将产品售价控制在千元以内，力争将电纸书塑造成为大众消费品，扩大市场占有率，而不是像汉王那样定位在高端的礼品市场，从而曲高和寡，高处不胜寒。这也使得汉王处于两难的境地，参与价格竞争之中，竞争优势不明显；继续维持高价策略，坚守礼品市场，然而目前的电纸书礼品市场日渐甚微，电纸书礼品并不是高端和豪华的代表，失去了受众基础。因此，作为汉王电纸书来说，如何应对竞争对手，并找准自身的定位，是汉王电纸书能否继续保持霸主地位不得不思考的问题。　　　　

　　电纸书发展空间受限

　　电纸书的发展虽然处于快速增长之中，但是在中国这种特定的市场，电纸书的发展有其天然的局限性。一是电纸书成本高，电纸书显示屏，主流方案采用E-ink技术电子纸显示，由于相关技术为中国台湾元太电子垄断，采购价格高，如果不能打破垄断，电纸书的售价很难降下来，难以平民化。而要打破元太的垄断，现实情况很难；在元太面前，以汉王为首的电纸书生产商几乎没有议价能力。二是从消费者的阅读习惯来说，从纸质书到电纸书还需要长时间培养和适应；随着大屏幕手机的流行，一些人更喜欢在上下班的路上用自己的PDA智能手机看电纸书。而且，在以信息互动为主的今天，只能“读书”的电纸书已经成了信息孤岛，功能显然太过单一，仅仅以电纸书的内容很难消费者再掏腰包。三是电纸书软件的可靠性和平台的多样性有待于完善，还要顾及电纸书支持的文本、图片和音频格式、数字内容获取等多方面的要求，才能提高其兼容性，使得更多的终端和内容被整合进来，而不是特定限制在几个厂商手中，得不到普及和应用，从而导致目标受众过少过窄。

　　同时，对国内的电纸书厂商而言，中国消费者的阅读习惯让它们也不得不慎重考虑。尤其是对于内容提供商来说，他们担心电纸书的销售会影响传统图书的销售。另外，版权问题的复杂性也是一个难点。作者与出版商之间的协议各不相同，有时候作者将电子版、纸质版的版权都卖给了出版商；有时候出版商却只有纸质版权，为了获得电子版权，还必须与作者签约。加上中国知识产权保护力度弱，盗版盛行，山寨电纸书商可以不需要任何成本可以把出版内容移植到山寨版电纸书上，并以低成本倾销，这对正规的电纸书商来说，不啻于是雪上加霜。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为易车网华南大区主编兼商业运营总监，电子邮件： joeking5188@yaho.com.cn

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